Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang bước vào một chương mới: Tăng trưởng bùng nổ nhưng đi kèm với sự thanh lọc khốc liệt. Đây không còn là sân chơi cho những tay mơ, mà là một chiến trường thực thụ, nơi chỉ những thương hiệu và nhà sáng tạo (creator) chuyên nghiệp, có chiến lược mới có thể trụ vững và vươn lên. Trong bản báo cáo sau, Ecomobi cung cấp những phân tích sâu sắc và kim chỉ nam hành động để bạn không chỉ tồn tại, mà còn trở thành người chiến thắng trong cuộc đua 2025 – 2026.
Mở đầu
Việt Nam không còn là một thị trường tiềm năng, mà đã trở thành một thế lực thực sự trên bản đồ kinh tế số khu vực.
- Thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng trên 15% YoY và nằm trong Top 3 thị trường lớn nhất Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia và Thái Lan (e-Conomy SEA 2024).
- Việt Nam có tới 79,8 triệu người dùng Internet, chiếm 78,8% dân số. Đây là một tệp khách hàng khổng lồ, sẵn sàng chi tiêu và đã quá quen thuộc với mua sắm trực tuyến (theo DataReportal “Digital 2025 Vietnam”).
- Chỉ trong 9 tháng đầu năm 2025, tổng doanh thu trên 4 sàn TMĐT lớn đã chạm mốc 305,9 nghìn tỷ VND, tăng trưởng ấn tượng +34,35% so với cùng kỳ. [cite: Metric 2025 Market Overview]
- Dù tổng doanh thu tăng, thị phần lại đang dịch chuyển mạnh mẽ. Shopee vẫn dẫn đầu, nhưng vị thế đó đang bị lung lay dữ dội bởi “cơn sóng thần” mang tên TikTok Shop.
Social Commerce – Động lực thúc đẩy
Sự bùng nổ này được thúc đẩy bởi một xu hướng không thể đảo ngược và cũng là yếu tố định hình thị trường TMĐT Việt Nam 2025: Social Commerce – mua sắm thông qua nội dung trên mạng xã hội.
“Nếu 2022 là năm người Việt bắt đầu mua online mọi thứ, thì 2025 – 2026 là giai đoạn họ mua vì nội dung.”
Người dùng Việt Nam dành trung bình gần 3 giờ mỗi ngày chỉ để xem video ngắn trên các nền tảng như TikTok, Reels Instagram và Shopee Live (DataReportal 2025). Việc xem đã trở thành một thói quen, và từ thói quen đó, hành vi “xem để mua” và “lướt để mua” đã bùng nổ với 68% đã từng mua hàng sau khi xem video review hoặc livestream. Đây chính là mảnh đất màu mỡ nhất, nơi quyết định sự thành bại của các thương hiệu và creator trong kỷ nguyên mới.
Bức tranh TMĐT Việt Nam 2025 được khắc họa bởi ba gam màu chính: Tăng trưởng bùng nổ về quy mô, cạnh tranh khốc liệt trong cuộc tái chia thị phần giữa Shopee và TikTok Shop, và tất cả được vận hành bởi một động cơ duy nhất mang tên Social Commerce.
Các số liệu nổi bật về thị trường thương mại điện tử Việt Nam
Quy mô thị trường và doanh thu
Theo những dự báo mới nhất từ các báo cáo uy tín như Google–Temasek–Bain, nền kinh tế số Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, và TMĐT chính là động cơ chủ lực.
- Thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam được dự báo sẽ cán mốc 32 tỷ USD vào năm 2025, khẳng định vị thế vững chắc trong nền kinh tế số.
- Tổng giá trị giao dịch (GMV) của 4 sàn lớn chỉ trong nửa đầu năm 2025 đã đạt 222,1 nghìn tỷ VND, tăng vọt 34,35% so với cùng kỳ năm trước. (Metric H1 2025)
- Gần 2 tỷ đơn hàng được giao thành công. (Metric 2025 Market Overview).
- Thị phần các sản TMĐT quý III/2025: Shopee dẫn đầu (~56%), tiếp theo là Tiktok (~41%) và Lazada (3%).
Giá trị giao dịch trung bình/sản phẩm tăng
Giá trị mỗi đơn hàng nói lên rất nhiều về chiến lược của từng sàn và tâm lý của người mua. Việc Giá trị giao dịch trung bình/sản phẩm tăng hay giảm hé lộ chính xác cuộc chiến ngầm đang diễn ra phía sau: cuộc chiến giành giật những người dùng sẵn sàng “mở ví”.
Tiktok Shop
Mức tăng gần 10% cho thấy TikTok Shop đang dần thoát khỏi cái mác “chỉ bán đồ rẻ, đồ trend”. Nền tảng này đang ngày càng thu hút được những thương hiệu chất lượng hơn và người dùng cũng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn – được thúc đẩy bởi các video review chân thực và các phiên livestream hấp dẫn, kết hợp hiệu ứng “Bundling” (tạo ra các combo/bundle sản phẩm hấp dẫn).
Điều này phản ánh sự chín muồi của mô hình Social Commerce và shoppertainment vẫn chưa hạ nhiệt. Niềm tin vào người sáng tạo nội dung đang được chuyển hóa thành sức mua cho cả những sản phẩm có giá trị cao hơn.
Shopee
Việc giá trị trung bình/đơn giảm cho thấy Shopee đã được “định hình” trong tâm lý khách hàng là nơi mua các sản phẩm giá rẻ, “đốt” voucher vẫn đang chìm sâu trong cuộc chiến về giá và “đốt” voucher để giữ chân người dùng và duy trì vị thế dẫn đầu về số lượng đơn hàng.
Với Shopee, người tiêu dùng đã hình thành tâm lý rõ ràng: tìm kiếm deal hời, áp mã giảm giá, và mua các sản phẩm nhỏ lẻ. Điều này vô hình trung kéo giá trị trung bình của mỗi giỏ hàng đi xuống. Cùng với sự “bão hòa” trên nền tảng, các nhà bán buộc phải giảm giá để tăng sự cạnh tranh.
Số lượng nhà bán có doanh thu giảm
Trong khi doanh thu 6 tháng đầu năm 2025 tăng gần 23% so với cùng kỳ 2024, thì số lượng nhà bán có doanh thu lại giảm. Sự biến động về số lượng nhà bán có phát sinh doanh thu chính là chỉ báo rõ ràng nhất cho thấy thị trường đang “thay máu” và “sức khỏe” của từng sàn.
- TikTok Shop: Số nhà bán tăng trưởng bùng nổ +95,9%, đạt mốc ~267.000.
- 3 nền tảng còn lại là Tiki, Shopee và Lazada đều chìm trong sắc đỏ, số nhà bán có doanh thu sụt giảm mạnh lần lượt là -59,7%, -32,1% và -24,7% so với cùng kỳ năm trước
Nhận định:
Việc gần 1/3 số nhà bán từng kiếm ra tiền trên Shopee và 1/4 trên Lazada đã “biến mất” càng làm nổi bật thêm về sự cạnh tranh khốc liệt giữa các seller, trong bối cảnh chung thị trường đã bão hòa. Sân chơi giờ chỉ còn dành cho những “người chuyên nghiệp”: ngân sách marketing dồi dào, quy trình vận hành được tối ưu.
Sắc xanh duy nhất lại đến từ Tiktok Shop, con số tăng gần +100% của TikTok Shop chứng minh sức hút và sự bành trướng mạnh mẽ của Tiktok. Nền tảng này đã tạo ra một công thức thành công nhanh chóng tạo ra doanh thu nhờ vào “sự sáng tạo nội dung”
Top 5 ngành hàng đóng góp GMV cao nhất
Dữ liệu cho thấy 5 ngành hàng “xương sống” của TMĐT Việt Nam vẫn là: Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân, Thời trang, Điện tử gia dụng, Sức khỏe, Đồ gia đình. Đây là những ngành hàng thiết yếu, có nhu cầu ổn định và đóng góp GMV cao nhất. (Nguồn: Metric H1 2025 và Younet 2025).
- Cả Shopee và TikTok Shop đều có hai ngành hàng Làm Đẹp (Beauty) và Thời Trang (Fashion) nằm trong Top 5 ngành đóng góp GMV cao nhất.
- Doanh thu ngành Làm Đẹp trên TikTok Shop cao gấp đôi so Shopee -> thể hiện sức mạnh của video content và livestream, đặc biệt là trong những ngành hàng của cảm xúc và thị giác, nơi quyết định mua hàng đến từ việc “thấy tận mắt”.
(Nguồn: Younet E-commerce Pulse 2025) - Trong khi Nhà Cửa & Đời Sống cùng Mẹ & Bé là những “trụ cột” vững chắc trong Top 5 của Shopee, thì chúng lại gần như vắng bóng trong top đầu của TikTok Shop.
- Người dùng ưa chuộng mua đồ công nghệ qua Lazada và Tiki – thể hiện độ uy tín của 2 sàn.
Gian hàng chính hãng (Mall) lên ngôi
Tỷ trọng doanh thu từ gian hàng chính hãng tăng từ 25.2% (Q1/2024) lên 31.6% (Q1/2025). Điều này cho thấy người dùng ngày càng ưu tiên sự uy tín và chất lượng sản phẩm.
Shopee, Lazada, TikTok Shop và cuộc chiến “đổi ngôi”
Thị phần TMĐT Việt Nam hiện là cuộc đua “tam mã” giữa ba thế lực, mỗi sàn theo đuổi một chiến lược riêng để chinh phục người dùng.
Shopee – “kẻ thống trị” tối ưu hóa lợi nhuận
Shopee vẫn vững vàng ở Top 1 cả về lưu lượng truy cập (traffic) lẫn tổng doanh thu (GMV), là “siêu thị” đáp ứng mọi nhu cầu (Metric Q3 2025).
Với AOV thấp nhất thị trường (107,077 VNĐ), Shopee là điểm đến mặc định cho các nhu cầu mua sắm hàng ngày, hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và các sản phẩm phổ thông. Họ chiến thắng bằng số lượng đơn hàng tuyệt đối.
Tuy nhiên, vị thế của Shopee đang bị thách thức nghiêm trọng. Chỉ trong vòng 6 tháng đầu năm, Shopee đã “đánh rơi” 6 điểm phần trăm thị phần vào tay TikTok Shop. Xét về doanh thu tuyệt đối trong nửa đầu năm 2025, cuộc đua song mã đã hình thành: Shopee đạt ~93 nghìn tỷ (42%), trong khi TikTok Shop đã bứt tốc ngay phía sau với ~91,8 nghìn tỷ (41%) (Metric Market Share 2025).
Điều này có thể được diễn giải qua 2 nguyên nhân:
- Sự bào mòn từ cuộc chiến về giá: Việc AOV giảm -7.2% cho thấy Shopee đang phải “đốt” voucher và trợ giá nhiều hơn để giữ traffic, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của cả sàn và nhà bán.
- Seller rời sàn: Gần 1/3 số nhà bán từng kiếm ra tiền đã “bốc hơi” khỏi bản đồ doanh thu ( -32.1% YoY). Điều này cho thấy sân chơi Shopee đã trở nên quá khốc liệt.
Nhận định: Shopee là sân chơi của sự hiệu quả (efficiency). Để chiến thắng trên Shopee, thương hiệu cần một cơ cấu giá cực kỳ cạnh tranh và phải sẵn sàng đầu tư vào hệ sinh thái quảng cáo, affiliate của sàn. Đây là nơi để tối đa hóa doanh số và phủ sóng thị trường đại chúng, nhưng không phải là nơi lý tưởng để xây dựng thương hiệu cao cấp.
TikTok Shop – “Kẻ Thay Đổi Cuộc Chơi”
Tiktok đang trở thành động cơ tăng trưởng mới của toàn thị trường, chiếm lĩnh 41% thị phần và vượt Shopee về số lượng nhà bán hoạt động. TikTok Shop có thể không dẫn đầu về traffic truy cập trực tiếp, nhưng đang dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng GMV và khả năng tạo ra xu hướng.
Với “vũ khí tối thượng” là video ngắn, chính Tiktok đã làm thay đổi trải nghiệm và hành trình mua sắm của người dùng. TikTok Shop không phải là một sàn TMĐT có thêm tính năng video. Nó là một nền tảng giải trí có chức năng mua sắm. Sức mạnh của nó nằm ở khả năng sáp nhập phễu marketing làm một: người dùng Khám phá -> Yêu thích -> Tin tưởng -> Mua hàng chỉ trong một vòng lặp 60 giây.
Với GMV tăng hơn 120% so với cùng kỳ, TikTok Shop chứng minh sức mạnh của việc biến nội dung thành doanh thu (Younet E-commerce Pulse 2025). Việc độc chiếm ngành Làm Đẹp và dẫn đầu Thời Trang cho thấy mô hình này có hiệu quả gần như tuyệt đối với các sản phẩm cần đến sự trực quan, review chân thực và khả năng thúc đẩy mua sắm bốc đồng.
Nhận định: TikTok Shop là sân chơi của sự sáng tạo và tốc độ (creativity & speed). Đây là nơi để tạo trend, bùng nổ nhận diện thương hiệu và đạt tăng trưởng doanh thu đột phá trong thời gian ngắn. Doanh nghiệp thành công trên TikTok Shop là những người hiểu rằng, ở đây, nội dung không phải là vua, nội dung chính là sản phẩm.
Kết luận:
Shopee vẫn là người dẫn đầu, nhưng vị thế đó đang bị lung lay dữ dội. TikTok Shop không chỉ tăng trưởng, mà đang thực hiện một cuộc “soán ngôi” ngoạn mục, lấy đi thị phần trực tiếp từ tay “ông lớn” Shopee.
Chân dung người mua hàng 2025: Giải mã thế hệ “Xem Để Mua”
Xu hướng “Video-First” – Mua hàng vì video tiếp tục lan tỏa
Hành vi “đọc để mua” đang dần lỗi thời. Giờ là kỷ nguyên của “xem để mua”. Video ngắn và livestream không còn là kênh tham khảo, mà đã trở thành động lực chính thúc đẩy quyết định mua hàng.
- Dữ liệu từ Google SEA Video Impact 2024 Survey cho biết: 7 trên 10 người Việt Nam cho biết đã mua một sản phẩm sau khi xem clip review hoặc livestream.
- Tầm ảnh hưởng này được phản ánh trực tiếp vào doanh thu. Theo báo cáo e-Conomy SEA 2024, thương mại qua video (Video-commerce) hiện đã đóng góp tới ~20% tổng GMV của TMĐT khu vực, một bước nhảy vọt đáng kinh ngạc từ mức chưa tới 5% vào năm 2022.
“Thế lực” mua sắm mới: Gen Z & Millennial
Thị trường đang được dẫn dắt bởi một thế hệ người tiêu dùng mới với những đặc điểm riêng biệt. Gen Z (sinh sau năm 1997) và Millennial (sinh từ 1981-1996) là hai lực lượng mua sắm chủ chốt, nhưng hành vi của họ lại có sự khác biệt rõ rệt.
Gen Z và Gen Alpha – Thế hệ của Trend và sự bốc đồng:
- Họ là những “digital natives” (công dân thời đại số), lớn lên cùng mạng xã hội và cực kỳ nhạy bén với các xu hướng.
- 54% Gen Z thừa nhận bị ảnh hưởng bởi các xu hướng trên mạng xã hội khi lựa chọn sản phẩm mới.
- Họ có lòng trung thành với thương hiệu tương đối thấp, mua sắm theo cảm tính, dễ bị thu hút bởi các review chân thực từ KOC/KOL, các chương trình khuyến mãi và những gì đang “viral”.
Trong khi đó, Millennial lại là nhóm khách hàng ưu tiên chất lượng và giá trị:
- Thế hệ này (chủ yếu là nhân viên văn phòng có thu nhập trung bình trở lên) có sức mua lớn hơn và quyết định mua hàng có tính cân nhắc hơn.
- Họ sẵn sàng chi trả cho các giỏ hàng giá trị cao và đòi hỏi cao hơn về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ hậu mãi.
Dự báo xu hướng thị trường thương mại điện tử
Bốn xu hướng dưới đây không còn là dự báo xa vời, chúng đã và đang định hình lại toàn bộ luật chơi của thị trường.
- Shoppertainment trở thành “Tiêu chuẩn mới”: Mua sắm kết hợp giải trí không còn là một lựa chọn, mà là yêu cầu bắt buộc. Người dùng, đặc biệt là Gen Z, không chỉ muốn mua một sản phẩm, họ muốn một trải nghiệm. Bất kỳ nền tảng hay thương hiệu nào không thể biến việc mua sắm trở nên thú vị, tương tác và mang tính giải trí qua video ngắn và livestream, nền tảng đó sẽ bị bỏ lại phía sau.
- AI & Siêu cá nhân hóa (Hyper-Personalization): Cuộc chiến giành sự chú ý của khách hàng sẽ chuyển từ “ai quảng cáo to hơn” sang “ai hiểu tôi hơn”. Trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ được áp dụng sâu rộng để phân tích hành vi, lịch sử mua sắm và sở thích của từng cá nhân, từ đó đưa ra những gợi ý sản phẩm, nội dung và chương trình khuyến mãi “đo ni đóng giày”. Trải nghiệm mua sắm sẽ trở nên độc nhất cho từng người dùng.
- Sự trỗi dậy của Cộng đồng Ngách (Niche Communities): Khi thị trường bão hòa với các “đại KOL”, niềm tin sẽ dịch chuyển về các cộng đồng nhỏ hơn, nơi quy tụ những người có cùng sở thích và đam mê. Các Micro-influencer và KOC (Key Opinion Consumer), những người có chuyên môn sâu trong một lĩnh vực hẹp (ví dụ: chuyên gia về cà phê, chuyên gia về đồ skincare cho da dầu…), sẽ có tiếng nói và tỷ lệ chuyển đổi cao hơn bao giờ hết.
- Thương mại đa kênh liền mạch (Seamless Omnichannel): Ranh giới giữa online và offline sẽ bị xóa nhòa hoàn toàn. Hành trình của khách hàng sẽ là một dòng chảy liên tục: thấy quảng cáo trên TikTok, xem review chi tiết trên YouTube, đặt hàng trên Shopee và có thể trải nghiệm, nhận hàng hoặc đổi trả tại cửa hàng vật lý. Thương hiệu nào tạo ra được trải nghiệm đồng nhất và không gây “gãy” trên mọi điểm chạm sẽ chiếm được lòng trung thành của khách hàng.
Với những thông tin trên, câu hỏi quan trọng nhất được đặt ra là: “Vậy chúng ta phải làm gì tiếp theo?”. Giai đoạn 2025 – 2026 sẽ không có chỗ cho những chiến lược lỗi thời. Kẻ chiến thắng sẽ là người đón đầu xu hướng và hành động quyết liệt.
Khuyến nghị dành cho thương hiệu
Tư duy lại “Kênh Bán”: Từ Marketplace đến mọi điểm chạm
Đừng chỉ coi Shopee, Lazada là “cửa hàng”. Hãy biến mọi nền tảng bạn có mặt – từ Fanpage Facebook, kênh TikTok, Zalo OA đến website – thành một điểm bán hàng tiềm năng. Tích hợp giỏ hàng và quy trình thanh toán trực tiếp ngay trên các nền tảng xã hội để bắt trọn hành vi mua sắm bốc đồng.
Đầu tư vào “Tài sản Sáng tạo” thay vì chỉ “Ngân sách quảng cáo”
Thay vì dồn tiền mua quảng cáo hiển thị, hãy đầu tư vào việc xây dựng đội ngũ in-house hoặc hợp tác sâu với các creator, KOCs để sản xuất hàng loạt video content chất lượng. Một video review chân thực từ KOC có thể hiệu quả hơn hàng chục triệu đồng chạy ads. “Tài sản” này sẽ tồn tại và mang lại giá trị lâu dài.
Xây dựng “Niềm tin” Thương hiệu trên sàn
Dù Social Commerce bùng nổ, sàn TMĐT vẫn là nơi “chốt hạ”. Hãy chuyên nghiệp hóa gian hàng của bạn, đặc biệt là các gian hàng chính hãng (Mall). Tối ưu hóa hình ảnh, mô tả sản phẩm tập trung vào lợi ích, sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu của sàn để hiểu khách hàng và xây dựng một quy trình chăm sóc khách hàng xuất sắc để giữ chân họ.
Tạo dựng mối quan hệ đối tác với micro-influencers tạo dựng mối quan hệ đối tác
Đừng chỉ book KOC/KOL cho một bài đăng. Hãy xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược, dài hạn. Từ đó biến mỗi cá nhân đơn lẻ thành những “đại sứ” thực thụ, cùng thương hiệu phát triển. Các thương hiệu có thể kết nối với các đơn vị chuyên nghiệp về booking và thực hiện chiến dịch UGC để tối ưu hóa hiệu quả.
Khuyến nghị dành cho nhà sáng tạo nội dung
Chuyên gia hóa, không “Tạp hóa”
Thị trường đã hết chỗ cho những reviewer “cái gì cũng biết”. Hãy chọn một ngách thật sâu mà bạn đam mê và có kiến thức. Hãy trở thành cái tên “top-of-mind” mà người dùng sẽ tìm đến đầu tiên khi có nhu cầu trong lĩnh vực đó.
Biến uy tín thành “cỗ máy in tiền”
Uy tín là tài sản lớn nhất, đặc biệt là với những người kiếm tiền từ sự chân thực. Hãy minh bạch về các sản phẩm nhận quảng cáo. Chỉ review những gì bạn thực sự trải nghiệm và tin tưởng. Xây dựng một cộng đồng trung thành (qua Group Facebook, Zalo…) sẽ giúp bạn có được tỷ lệ chuyển đổi bền vững, không phụ thuộc vào các video viral nhất thời.
Nâng cấp kỹ năng bán hàng qua Livestream
Đây là kỹ năng mang lại thu nhập cao nhất trong kỷ nguyên Shoppertainment. Livestream không chỉ là nói chuyện. Đó là một buổi trình diễn bán hàng. Hãy học các kỹ năng xây dựng kịch bản, dẫn dắt cảm xúc, tạo sự khẩn cấp (urgency), tương tác với bình luận và xử lý các tình huống từ chối.
Đa dạng hóa nguồn thu: Đừng bỏ hết trứng vào giỏ TikTok
Đừng phụ thuộc vào thuật toán của một nền tảng duy nhất. Hãy xây dựng một phễu đa kênh: dùng TikTok để thu hút traffic ban đầu, kéo khán giả về YouTube để xem nội dung sâu hơn, và chăm sóc cộng đồng trong nhóm Facebook/Zalo. Điều này giúp bạn tự chủ và giảm thiểu rủi ro.
Kết luận
Cuộc chơi Thương mại điện tử Việt Nam đã chính thức bước sang một chương mới. Không còn là cuộc đua thuần túy về giá hay quy mô, mà đã trở thành một trận chiến thực thụ về sự sáng tạo, tốc độ và khả năng thấu hiểu khách hàng một cách sâu sắc. Thành công trong giai đoạn 2025 – 2026 sẽ không còn thuộc về người có ngân sách lớn nhất, mà thuộc về người làm chủ được công thức chiến thắng mới: Dữ liệu (Data) để thấu hiểu, Nội dung (Content) để kết nối, và Trải nghiệm (Experience) để giữ chân khách hàng.
Contact us, Ecomobi:
– Fanpage: https://www.facebook.com/ecomobi.ssp
– Instagram: https://www.instagram.com/ecomobi_ssp
– Tiktok: https://www.tiktok.com/@ecomobipassiovietnam
– Email: info@localhost
