Case study: Lựa chọn Influencer của các doanh nghiệp tại Trung Quốc

Case study: Lựa chọn Influencer của các doanh nghiệp tại Trung Quốc

Marketing dùng người có sức ảnh hưởng, hay còn gọi là Influencer Marketing đang ngày càng lớn mạnh và dần trở thành một trong những kênh marketing hàng đầu của mọi doanh nghiệp trong vài năm trở lại đây. Xu hướng này trong giới marketing vẫn còn rất nhiều tiềm năng để phát triển. Các dữ liệu thu thập được cho thấy 79% nhãn hàng tiếp tục tăng ngân sách cho Social Media, trong đó bao gồm một phần ngân sách không nhỏ cho đội ngũ Influencer. 

Tại Trung Quốc, tầng lớp trung lưu với mức thu nhập tăng dần theo từng năm là nhóm khách hàng có học vấn và sự tinh tế, do đó, hành vi tiêu dùng của nhóm này không chỉ phụ thuộc hoàn toàn về giá. Sự ảnh hưởng mạnh mẽ của mạng xã hội khiến người tiêu dùng Trung Quốc có xu hướng chọn mua sản phẩm nếu họ thấy sản phẩm đó được đánh giá tốt trên các nền tảng như Xiaohongshu hay WeChat.

Trong thế giới ảo, hình thức mobile web cho phép thông tin được lan truyền nhanh hơn, mở ra cánh cửa cho các cá nhân xây dựng niềm tin và nhân rộng sức ảnh hưởng. Ví dụ, blogger thời trang hàng đầu Trung Quốc Libeika đã hợp tác với hãng xe Mini Cooper trong một chiến dịch khuyến mại vào năm ngoái. Libeika và đội ngũ của mình đã bán được 100 chiếc xe Mini Yours phiên bản giới hạn chỉ với ba bài đăng trong năm phút.

Influencer become seller in china
Source: weibo@黎贝卡的异想世界

Sự trỗi dậy của Influencer trên mạng xã hội Trung Quốc là tin tức tuyệt vời cho các marketer nhưng cũng mang đến nhiều câu hỏi quan trọng: Làm sao để tìm được Influencer phù hợp khi bạn là một nhãn hàng quốc tế? Và làm thế nào để đo lường được chỉ số của các Influencer này?

Thấu hiểu các đặc trưng của mạng xã hội Trung Quốc

Trước khi đi sâu hơn, chúng ta cần hiểu rõ nhưng đặc điểm chỉ có tại mạng xã hội Trung Quốc. Là thị trường mạng xã hội lớn nhất thế giới, Trung Quốc sở hữu các nền tảng riêng biệt tương đương với những tên tuổi toàn cầu xuất phát từ Mỹ hay phương Tây. Facebook, Twitter và Youtube không hoạt động ở Trung Quốc và phần lớn các mạng xã hội nước ngoài đều bị cấm ở đây.

Thay vào đó, người Trung Quốc tự phát triển hệ sinh thái mạng xã hội riêng và được đánh giá là hoàn thiện hơn các nền tảng tương tự của nước ngoài. Nhưng vấn đề không phải là nền tảng nào mà tác dụng của mạng xã hội mới là điều tất yếu. Mạng xã hội giúp việc giao tiếp dễ dàng hơn và cho phép các nhãn hàng thấu hiểu người tiêu dùng một cách sâu sắc hơn. Nội dung của Influencer còn cho phép nhãn hàng đưa sản phẩm của mình vào các cuộc trò chuyện online một cách khéo léo mà không cần thiết sử dụng các thủ thuật khuyến mãi phức tạp.

5 kiểu Influencer tại Trung Quốc

 

  • Người nổi tiếng: Diễn viên, ca sĩ, người dẫn truyền hình, hoặc những cá nhân hoạt động tích cực trên truyền hình và trong điện ảnh. Những người này trước đây thường xa cách với công chúng và hiếm khi trưng bày cuộc sống riêng tư nhằm duy trì vầng hào quang của sự nổi tiếng. Tuy nhiên, trong kỷ nguyên số hiện nay nhiều người nổi tiếng đã trở nên cởi mở hơn và thích chia sẻ về cuộc sống hơn.
  • KOLs và Wanghong top đầu: đây là những người có sức ảnh hưởng lớn nhất trong các chiến dịch marketing. Kể cả không trực tiếp bán hàng, các KOLs này vẫn có khả năng điều chỉnh xu hướng mua sắm của người tiêu dùng.
  • Đội ngũ chuyên gia: là những người gây được sức ảnh hưởng trong từng lĩnh vực chuyên biệt, có kiến thức về xu hướng và sản phẩm trong ngành nghề của họ. Những người này có tác động mạnh mẽ lên cư dân mạng nhờ vào ý kiến chuyên sâu và thực tế.
  • Micro KOLs: đây có thể là đội ngũ chuyên gia, các KOLs tiềm năng có khả năng “lên top” nhất. Tuy nhiên Micro KOLs có lượng người theo dõi khá nhỏ, chỉ khoảng một triệu người trên Weibo.
  • E-commerce KOLs (Social Seller): sự chênh lệch về giá cả khá cao giữa Trung Quốc đại lục và các khu vực khác khiến e-commerce influencer đóng hai vai trò vừa là KOLs, vừa là các nhà khởi nghiệp. Nói cách khác, họ vừa là đại diện nhãn hàng vừa sở hữu kênh bán hàng riêng và là những người có chỉ số thương mại tốt nhất trong năm loại influencer.

Trong khi lập kế hoạch marketing, bạn nên nhớ kỹ một điều rằng việc lựa chọn influencer phù hợp nên dựa vào sự tương thích giữa influencer và giá trị thương hiệu và mục tiêu chiến dịch. Bằng cách đó, bạn dễ dàng điều hướng các cuộc hội thoại và xu hướng số có lợi cho thương hiệu của mình và đo lường sự thành công của influencer một cách chính xác hơn.

Đánh giá Influencer dựa trên performance

Hiện nay có rất nhiều công cụ để đo lường chỉ số ROI trong influencer marketing và lựa chọn influencer phù hợp với nhu cầu của từng thương hiệu cụ thể. Các thông số như impression và số lượng bài đăng mang đến bức tranh tổng thể trong khi lượng reach điểm thêm chi tiết về sức ảnh hưởng của influencer.

Thu vien Social Seller
Cộng đồng Social Selles được đo lường và đánh giá dựa trên con số cụ thể và trực quan

Bên cạnh số lượng người theo dõi, impression và reach, các dữ liệu thu được thông qua social listening cũng cung cấp những thông tin chi tiết về các influencer. Thêm một chút kỹ năng xử lý số liệu, bạn có thể tìm được đội ngũ influencer có khả năng hóa nhịp và nâng cao vị thế thương hiệu, qua đó, dễ dàng đạt được các mục tiêu marketing dài hạn.

thu vien Ecomobi Social Seller
Thư viện Social Sellers của ECOMOBI đa dạng ngành nghề, lĩnh vực
Thu vien Social Seller (1)
Các thương hiệu truy cập thư viện Social Sellers dễ dàng

Case study: Lựa chọn Influencer cho chiến dịch quảng bá nước hoa

Một thương hiệu nước hoa đang tìm kiếm một influencer cho chiến dịch marketing tại nhưng chưa lựa chọn được người đại diện thích hợp do số lượng influencer và nền tảng mạng xã hội quá đa dạng của Trung Quốc.

Đầu tiên là đánh giá hình ảnh thương hiệu và mục tiêu chiến dịch:

  • Ai là đối tượng mục tiêu?
  • Các yếu tố tạo nên thương hiệu là gì? Tiếng nói, tính cách, hình ảnh?
  • Kiểu Influencer nào mà thương hiệu muốn kết hợp cùng?

 

Trả lời được những câu hỏi trên đồng nghĩa với việc thiết lập được hệ giá trị mục tiêu cốt lõi của chiến dịch marketing. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến cách thức triển khai một chiến dịch influencer marketing nhưng mọi chiến lược muốn thành công thì luôn phải hiểu được mục tiêu, mục đích của từng hoạt động.

Ví dụ, nếu mục tiêu là bán hàng thì chỉ dựa vào lưu lượng và đánh giá sản phẩm là chưa đủ. Thay vào đó, cần tập trung vào các cách thức mang tính chuyển đổi và chỉ số CSR cao, ví dụ như:

  • Tăng lưu lượng truy cập website
  • Điều chỉnh nhận diện thương hiệu
  • Tăng số lượng người theo dõi
  • Đẩy mạnh sales
  • Tạo ra nhiều tương tác hơn

 

Trong trường hợp của sản phẩm nước hoa này, bốn yếu tố quan trọng được tiếp nhận bởi khách hàng bao gồm: mùi hương tươi mát, phù hợp cho mùa xuân hạ, ấn tượng cao về tính thẩm mỹ và phù hợp để làm quà tặng. Từ đó có thể thấy mùi hương là yếu tố phổ biến nhất.

blog influencer (3)

Sau khi xác định được mục tiêu và sự tiếp nhận thương hiệu, bốn nhóm influencer đã được chọn ra bao gồm: fashionista, các guru làm đẹp, các chuyên gia, và một những người hoàn toàn mới đối với nước hoa.

blog influencer (2)
Đội ngũ chuyên viên Marketing xác định 4 kiểu người nổi tiếng (người có tầm ảnh hưởng)

Bước tiếp theo là đưa ra bài toán có lợi – bất lợi (pros & cons) của từng nhóm thông qua các phân tích định lượng bao gồm lượng tiếp cận trung bình, lượng tương tác từng bài đăng và phân tích định tính như những influencer này có cách làm nội dung thế nào về sản phẩm nước hoa.

Sau hai bước phân tích kể trên, nhóm fashionista và nhóm guru làm đẹp được lựa chọn để phân tích sâu hơn về tính phù hợp với chiến dịch cụ thể và sự cộng hưởng của thương hiệu cá nhân của từng nhóm với giá trị thương hiệu của nhãn hàng. Thông qua các phân tích phức tạp về các bài đăng, nhóm guru làm đẹp được lựa chọn để làm đại diện nhãn hàng dựa vào mức độ ảnh hưởng và sự gắn kết với nhóm khách hàng mục tiêu. Quan trọng hơn, influencer kiểu này có nhiều sự tương tác với điểm mạnh và nhu cầu của thương hiệu hơn.

blog influencer (1)
Các bài viết trên mạng xã hội được phân tích dựa trên sự khác nhau của người nổi tiếng (người có tầm ảnh hưởng) bởi đội ngũ chuyên gia Marketing

Kết luận lại, thay vì đánh giá một cách mơ hồ, việc lựa chọn influencer cho các chiến dịch marketing là một quá trình phân tích rõ ràng về sự cộng hưởng và tương thích giữa thương hiệu và influencer dựa trên những dữ liệu nhìn thấy được và đo lường được.

Tại Ecomobi, cộng đồng Social Seller được thiết lập để hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng một cách hiệu quả. Các Influencer khi tham gia cộng đồng này đều được tính toán dựa trên các số liệu phân tích cụ thể và trực quan. Chính vì thế các thương hiệu sẽ dễ dàng lựa chọn một hay nhiều Social Seller phù hợp với các chiến dịch của mình.

Ecomobi Social Selling Platform
ECOMOBI SOCIAL SELLING PLATFORM – Nền tảng hỗ trợ bán hàng trên mạng xã hội tốt nhất Đông Nam Á
dang ky ngay
share this article:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *