—
Để trả lời câu hỏi này, chúng tôi sẽ phân tích các chiến dịch livestream được sử dụng bởi các KOLs được đề cập sau đây để có cái nhìn tổng thể về sự phù hợp trong định giá, chương trình khuyến mãi và chỉ số ROI.
- Ví dụ của một KOLs hàng đầu
- Ví dụ của một người nổi tiếng bán hàng hàng đầu
- Ví dụ về một thương hiệu bán hàng hàng đầu
- Ví dụ về một KOL cỡ nhỏ (khoảng 200k người theo dõi)
—
Streamer hàng đầu của TikTok: Grandma Wang in high heels
Thông số tài khoản:
- Lọt top 0.01% KOLs trên TikTok
- Lượt xem video: 26 triệu
- Lượt người theo dõi trên TikTok: 14 triệu
- Chỉ số CPM theo chiến dịch thông thường (CPM 1,000 impressions): 10.5 RMB (1 RMB = 3270.02VNĐ)
- Tỷ lệ tương tác video: 4.09%
- TikTok ID: wnn111111
- Đơn hàng livestream gần nhất: 5.4 triệu RMB trong 7,5 giờ
- Phí trả cho quảng cáo video TikTok với đường link E-commerce: 350k RMB/video
- Phí trả cho livestream TikTok : 100k RMB + 30% hoa hồng
- Người theo dõi: 85% nữ giới, 31% dưới 18 tuổi
Grandma Wang là một người phụ nữ 78 tuổi có phong cách thời trang độc đáo với lớp trang điểm đậm và các bộ quần áo hợp thời. Bằng các câu chuyện đầy tính cá nhân, Grandma Wang là nguồn cảm hứng cho nhiều phụ nữ trẻ theo dõi bà.
Là một trong những Influencer hàng đầu của TikTok, bà Wang trả 350k RMB cho mỗi lần chạy quảng cáo video và tạo ra khoảng 2.1 triệu RMB chỉ bằng quảng cáo trên TikTok.
Bà Wang bắt đầu livestream vào tháng 4/2020 và bán 18 sản phẩm với tổng giá trị 5.4 triệu RMB. Khoảng 40% trong số đó thuộc nhóm hàng mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp trong khi 35% là các mặt hàng snacks và đồ ăn đóng gói.
Giá trung bình của mỗi sản phẩm rơi vào 150 RMB. Các sản phẩm bán chạy có mức giá dao động từ 50-100 RMB.
Hai sản phẩm được ưa chuộng nhất là mặt nạ có giá 50 RMB và một gói tổ chim giá 98 RMB. Cả hai sản phẩm có tổng giá trị đơn hàng rơi vào khoảng 650k RMB khi bán qua livestream.
Chúng tôi đã tính toán chỉ số ROI cho mỗi sản phẩm dựa trên doanh thu, phí chiến dịch cố định 100k RMB cộng 30% tiền hoa hồng. Theo đó, chỉ số ROI trung bình là 150%. Các sản phẩm có giá 100 RMB đạt 190% ROI trong khi một vài sản phẩm giá trên 200 RMB có chỉ số ROI ít hơn 100%.
Khác với các chiến dịch KOL của WeChat với mục tiêu về số lượng người theo dõi, hiệu ứng về marketing & sales, các KOLs hàng đầu của TikTok, như Grandma Wang thường có hiệu ứng tương đối về mặt thương hiệu. Do đó, khi lựa chọn hình thức livestream, các thương hiệu nân cân nhắc bài toán giữa doanh thu và chi phí.
Lấy ví dụ sản phẩm mặt nạ giá 50 RMB. Thương hiệu phải trả 298k RMB cho chi phí cố định và tiền hoa hồng sẽ thu về 45% doanh thu. Nói cách khác những chiến dịch kiểu này chỉ có ý nghĩa về mặt tài chính nếu biên sản phẩm trên 55%.
May mắn là các loại sản phẩm chức năng và mặt nạ thường có tỷ lệ tái mua hàng cao hơn. Do đó, làm việc với các KOLs để mở rộng phân khúc thị trường mới là điều hoàn toàn hợp lý.
Các sản phẩm giá trên 200 RMB nên cân nhắc với dịch vụ bán hàng livestream của TikTok.
—
LI Xiaolu: Người nổi tiếng làm Livestream
Thông số tài khoản:
- Một trong ba KOL nổi tiếng nhất của TikTok
- Lượt người theo dõi trên TikTok: 14 triệu
- TikTok ID: yanyuanlixiaolu
- Đơn hàng livestream gần nhất: 44.5 triệu RMB trong 4,5 giờ
- Phí trả cho livestream TikTok: 100k RMB + 25-30% hoa hồng
LI Xiaolu là một diễn viên nổi tiếng trên truyền hình và TV shows. Cô sở hữu kênh livestream top 1 của TikTok và đã bán thành công 43.5 triệu RMB. Giá trị trung bình của mỗi sản phẩm rơi vào 296 RMB.
Dù được bán ra bởi người nổi tiếng, các sản phẩm có giá trị thấp hơn vẫn có doanh thu tốt hơn. Ví dụ, mặt nạ giá 99 RMB và serum mặt 195 RMB đều bán được 6.6 triệu sản phẩm. Sản phẩm ghế ngồi trẻ em giá 1,799 RMB chỉ có doanh thu 109k RMB.
Tuy nhiên vẫn có những trường hợp đặc biệt. Bộ sản phẩm chăm sóc da KANS có mức giá 699 RMB (giảm 44% so với giá niêm yết) đã bán ra được 7.7 triệu RMB. Li thu phí 100k RMB cộng thêm 25-30% hoa hồng cho một lần livestream. Với sản phẩm son bóng Colorkey 49RMB, Li bán được 86.4k RMB, tương đương 309% ROI.
Công ty Delonghi đạt 99% ROI trong chiến dịch này. Nói cách khác, doanh thu không đủ bù chi phí thực hiện chiến dịch. Câu hỏi đặt ra, liệu về lâu dài thì số lượng hàng bán ra có đủ để bù đắp phần thua lỗ này không? Hoặc giả dụ một nhân vật nổi tiếng nào đó nhắc về thương hiệu trong vòng 10 phút khi livestream có thể khiến thương hiệu đạt được một vị trí nào đó cao hơn trong thị trường?
Delonghi không phải nhãn hàng duy nhất giảm giá sâu khi làm livestream. Thực tế, mức giảm giá phổ biến rơi vào khoảng 40%. Doanh nghiệp thậm chí còn tung ra các coupon giảm thêm 10% áp dụng trong một khoảng thời gian nhất định, tức tổng giá trị giảm của mỗi sản phẩm khi livestream ở mức 50%.
Mặc dù khái niệm “giá gốc” chỉ mang tính tương đối, chỉ là một con số với nhiều doanh nghiệp thì nhiều sản phẩm lúc nào cũng trong trạng thái giảm giá vì Tmall tung ra các dịp khuyến mại quanh năm dành cho khách hàng.
Giảm giá luôn được ưu tiên hàng đầu khi các thương hiệu mới xây dựng chiến lược về giá cho thị trường Trung Quốc. Trong chiến dịch của Li, 42% sản phẩm được bán ra thuộc nhãn hàng mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp. Đây cũng là dòng sản phẩm có mức ROI cao nhất, đạt 288%. Giá trung bình của mỗi sản phẩm là 169 RMB.
Mức phí hiện tại 100 RMB của Li có thể tăng lên nếu Li làm nhiều video livestream hơn. Doanh thu sẽ có xu hướng giảm bởi lần livestream thứ hai của người nổi tiếng thường không tạo được ấn tượng như lần đầu.
Tương tự, Luo Yonghai – một người nổi tiếng khác – thu mức phí cố định từ 600k đến 1,2 triệu RMB cộng thêm hoa hồng (theo iResearch) cho hoạt động giới thiệu thương hiệu. Luo đạt kỷ lục bán ra 168 triệu RMB cho lần livestream đầu tiên. Nếu không có các hoạt động PR bổ trợ, người nổi tiếng cũng chỉ là một KOL bình thường trên TikTok.
—
KOL có mức độ nổi tiếng trung bình Cai Zhenzhu
Thông số tài khoản:
- Lượt xem video trung bình: 130k
- Lượt người theo dõi trên Tik Tok: 1260k
- Chỉ số CPM theo chiến dịch thông thường (CPM 1,000 impressions): 62.4
- Tik Tok ID: 2343937907
- Đơn hàng livestream gần nhất: 20k RMB trong 4 giờ
- Phí trả cho quảng cáo video Tik Tok với đường link E-commerce: 5-6k RMB/video
Cai là một KOL mảng thời trang chuyên cung cấp các mẹo để mua hàng giá rẻ cho các phụ nữ có thân hình đầy đặn. Video chia sẻ về cách mặc váy đẹp cho kiểu người dùng này giúp Cai Zhenzhu thu về 117k likes trên TikTok.
Cai đã giới thiệu tổng cộng 24 sản phẩm nhưng chỉ bán được 5 sản phẩm qua hình thức livestream. Tất cả các sản phẩm quần áo đều có giá dưới 100 RMB. Cô cũng đã bán được ba đôi giày giá 179 RMB và một chiếc túi nhái Byfar giá 109 RMB.
Chỉ số CPM cho những chiến dịch trung bình kiểu này thường cao hơn gấp ba lần so với những chiến dịch tương tự như của Grandma Wang. Người mua hàng có vẻ quan tâm đến giá của sản phẩm hơn là các chiến dịch đắt đỏ.
Những dữ liệu thu được mang đến hai kết luận về lựa chọn KOL trên TikTok:
- Vì bản chất thuật toán của TikTok dựa trên việc tập trung quảng bá cho các video được nhiều lượt xem, các KOLs có mức độ nổi tiếng càng cao thì kết quả thu lại càng lớn. Có thể nói TikTok khác với hệ sinh thái WeChat. Trong WeChat, các Influencer trung bình mang lại chỉ số ROI tốt hơn.
- KOLs càng nổi tiếng thì càng bán được nhiều sản phẩm đắt tiền. TikTok vẫn đang ở giai đoạn sơ khai của một sàn thương mại điện tử tập trung vào khuyến mãi và phần lớn các sản phẩm bán ở đây đều có mức giá vừa phải. Nhưng đội ngũ KOL và người nổi tiếng đang dẫn đầu xu thế và có khả năng chốt đơn sản phẩm đắt tiền dựa vào mức độ nổi tiếng rộng rãi của mỗi người
—
Thương hiệu tự chạy Livestream trên TikTok
Rất ít các thương hiệu có khả năng thực hiện một buổi bán hàng quy mô lớn bằng hình thức livestream trên TikTok. Thương hiệu đồ điện tử gia dụng nổi tiếng Gree từng tổ chức bán hàng livestream trên TikTok và thu về 232k RMB doanh thu. Giá trị giỏ hàng trung bình khoảng 900 RMB – giá trị này đã bao gồm doanh thu của ba sản phẩm lọc không khí 12,000 RMB.
Chiến dịch của Gree chỉ là một ví dụ hiếm hoi về sự thành công của hình thức bán hàng trên livestream thông qua tài khoản chính thức của thương hiệu. Sự thành công này có thể giải thích một phần nhờ sự tham gia của chủ tịch công ty, bà Dong Mingzhu vốn là một trong những doanh nhân nổi tiếng tại Trung Quốc. Thực tế, so với danh tiếng của bà Dong thì con số 232k RMB khá thấp so với kỳ vọng.
Một trong website e-commerce lớn nhất Trung Quốc là VIP.com là nền tảng duy nhất có khả năng bán được 10k RMB trong một buổi livestream dài 2,5 giờ.
Khác với WeChat, TikTok và Little Red Book không phải là kênh truyền thông thích hợp để thương hiệu tương tác trực tiếp với khách hàng. Những nêdn tảng mới này được thống trị bởi các Influencer và cách duy nhất để thương hiệu tiếp cận với người mua hàng là xây dựng mối quan hệ với các KOLs.
—
Kết luận
Khởi đầu, WeChat chỉ là một công cụ thanh toán. Giờ đây, người sử dụng lại sẵn sàng mua một chiếc xe ô tô thông qua Influencer trên mạng xã hội này. Tương tự, Tik Tok có thể sẽ trở thành một kênh bán hàng tiềm năng trong thời gian tới.
Tuy nhiên Tik Tok vẫn đang ở giai đoạn thấp khi tận dụng người nổi tiếng để tăng doanh thu cho các mặt hàng có giá trị thấp. Về lâu dài, các yêu cầu khắt khe về giảm giá trên Tik Tok có thể là con dao hai lưỡi làm giảm giá trị thương hiệu.
Khách hàng có vẻ không mấy hứng thú với việc mua sản phẩm được livestream từ các tài khoản của doanh nghiệp trên mạng xã hội. Mặc dù tập trung quá mức vào hình thức livestream trên Tik Tok là một canh bạc mạo hiểm nhưng doanh nghiệp chắc chắn phải có một tài khoản Tik Tok nếu muốn có lợi thế trong cuộc đua doanh thu lâu dài.
- Tham gia SSP – Cộng đồng Social Commerce (dành cho các Brand)
- Hoặc tham gia Cộng đồng Social Seller Việt Nam (dành cho Social Seller)
Nguồn: https://walkthechat.com/douyin-live-streaming-case-studies-roi-and-sales-data/
