Livestream tại Trung Quốc: Bán hàng hay xây dựng thương hiệu cá nhân?

Livestream tại Trung Quốc: Bán hàng hay xây dựng thương hiệu cá nhân?

Năm 2020, livestream đã thể hiện một sức sống mãnh liệt chưa từng có tiền lệ. Hàng loạt các nền tảng livestream đang dần hoàn thiện và được coi là kênh bán hàng chính thống của nhiều doanh nghiệp, đồng hành cùng các hình thức làm việc, giải trí và tiêu dùng online nở rộ sau đại dịch.

Livestream trong thương mại điện tử (TMĐT) đang lớn hơn và phát triển hơn từng ngày. Các chuyên viên cao cấp tại các công ty lớn coi bán hàng thông qua livestream là chuyện hiển nhiên. Cụ thể, doanh nhân công nghệ nổi tiếng Luo Yonghao đã bán được 15 triệu đô-la trong lần bán hàng thông qua livestream vào tháng 4/2020. Trong khi đó, Dong Mingzhu, chủ tịch của hãng đồ điện tử gia dụng lớn nhất Trung Quốc Gree Electronic, bán được hơn 300 triệu RMB trên nền tảng Kuaishou và hơn 700 triệu RMB trên JD.com chỉ với hình thức livestream.

Các trung tâm thương mại truyền thống và các hình thức bán hàng quen thuộc khác đang bám vào livestream như một cứu cánh kịp thời và tất cả mọi người đều muốn triển khai livestream thành công như Li Jiaqi và Viya.

Tiềm năng thị trường khổng lồ

Giữa đại dịch Dovic-19, livestream đã thể hiện những tiềm năng khổng lồ, song hành cùng sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống mạng 5G với khả năng mang đến hình ảnh ổn định và rõ nét hơn. Không chỉ trong lĩnh vực bán lẻ, livestream cũng giành được vị thế nhất định trong giáo dục, giải trí và du lịch.

1. Livestream TMĐT đang tạo ra sales

iResearch dự đoán rằng đến cuối năm 2020, Trung Quốc sẽ có 524 triệu tài khoản livestream online, tương đương 40% dân số và 62% tổng lượng người dùng internet. Tổng quy mô của ngành công nghiệp TMĐT livestream của Trung Quốc năm 2019 đạt 433.8 tỷ RMB và được dự đoán sẽ tăng gấp đôi vào cuối năm 2020.

Trong khi đó vào năm 2019, livestream TMĐT khi chỉ ở mức 4.1% trong thị trường bán hàng online tương đương 1.1% thị trường TMĐT nói chung. 

Trong đại dịch, ngày càng nhiều càng công ty ở các lĩnh vực khác nhau chuyển hướng sang livestream TMĐT với hệ thống sản phẩm phong phú chưa từng bao giờ được bán thông qua hình thức này, ví dụ như nhà đất. Ngày 24/4, công ty bất động sản lớn nhất Trung Quốc Evergrande Group trong lúc livestream đã đạt 3.8 triệu lượt xem, 7.12 lượt like và bán ra 38 căn hộ giảm giá đã được bán ra chỉ trong một giây.

2. Lĩnh vực giáo dục đang dùng livestream nhiều hơn trong đại dịch

Giãn cách xã hội và tình trạng đóng cửa trường học đã khiến sự tương tác giữa giáo viên và học sinh trở nên khó khăn hơn. Dù các chương trình hỗ trợ cấp thiết được thiết lập cho giáo viên nhưng những hạn chế về băng thông và đường truyền đã vượt quá khả năng cung cấp của một vài chương trình.

Đây cũng chính là khoảng trống có thể được lấp đầy bởi livestream và các ứng dụng video. Trên mạng xã hội Douyin (Tiktok), người dùng có thể tìm kiếm cụm từ khóa “Tham gia lớp học tại nhà” để sử dụng các dịch vụ học trực tuyến miễn phí. Bên cạnh các khóa học từ các trung tâm học thuật truyền thống, Douyin cũng kết nối với đội ngũ giáo viên nổi tiếng khắp đất nước để mời tham gia vào chương trình giảng dạy trực tuyến cho người dùng của mạng xã hội này.

Screenshot from Douyin
Screenshot from Douyin

3. Ngành giải trí và du lịch truyền thống thuộc top những ngành bị ảnh hưởng nhiều nhất trong đại dịch

Hàng loạt các công ty giải trí tại Trung Quốc thông báo rằng lượng tiền mặt dự trữ chỉ đủ để duy trì hoạt động trong ba tháng trong khi ngành công nghiệp điện ảnh toàn cầu đối mặt với khoản thất thoát doanh thu lên đến 5 tỷ đô giữa đại dịch. Đổi lại, không chỉ các bộ phim được chiếu online mà các câu lạc bộ đêm, các trung tâm giải trí, chương trình TV show bắt đầu triển khai dịch vụ livestream trên diện rộng.

Các viện bảo tàng cũng bắt đầu cung cấp các dịch vụ tham quan trực tuyến và livestream. Điển hình là vào tháng ba, bảo tàng Potala Palace đã triển khai một tour trực tuyến cho du khách trên nền tảng Taobao và thu hút được hơn 800,000 người xem. Trong tour trực tuyến này, bên cạnh hướng dẫn viên giới thiệu, sáu chuyên gia văn hóa cũng được mời tham gia giải thích các giá trị về văn hóa tới người xem – một điều không bao giờ xảy ra nếu ở các tour offline.

Livestream là xu thế đi kèm cùng các thách thức

Sự phổ biến của hình thức livestream không hẳn là cần thiết cho các thương hiệu mới gia nhập thị trường. Khi mà quy mô tăng lên thì các thách thức cũng tăng lên. Dưới đây là 2 thách thức lớn của livestream:

1. Số lượng lớn các mạng đa kênh (Multi-channel networks – MCNs) 

Theo số liệu năm 2019, ở Trung Quốc hiện có khoảng 14,500 MCNs và được dự đoán sẽ tăng lên khoảng từ 20,000 – 28,000 vào năm 2020. MCNs có thể là vườn ươm tiềm năng cho các KOLs mới nhưng sự bùng nổ của MCNs cũng đồng nghĩa với sự cạnh tranh khốc liệt.

Thị trường MCN đang bước vào giai đoạn bão hòa và dần trở nên ít hiệu quả hơn trong việc kiến tạo các KOL nổi tiếng. Dự án “BA Celebrity” của Beauty ONE đã lựa chọn 200 người dùng internet tiềm năng để đào tạo thành KOL trong hai năm và kết quả thu được là KOL Li Jiaqi. Một báo cáo từ trang tin Xin Kuaibao nhận định rằng chi phí nhân sự cho việc đào tạo KOL tiêu tốn ít nhất 1 triệu RMB một năm.

Khi thị trường càng trở nên khốc liệt thì vấn đề càng nảy sinh nhiều. Sau khi ký một hợp đồng, các streamer cỡ nhỏ nhận được 40% hoa hồng cho lượng hàng bán ra trong khi các streamer lớn hơn có mức hoa hồng lên đến 50%. Đây chính là lý do khiến đội ngũ KOL sử dụng những người theo dõi giả (shuijun) và dữ liệu không có thật để cải thiện hình ảnh của họ trên mạng xã hội.

Nhiều KOL hàng đầu sở hữu cửa hàng Taobao riêng nên thường tập trung vào các sản phẩm của riêng mình thay vì quảng bá sản phẩm của các nhãn hàng khác. Đáng buồn là một vài KOL đang gặp phải các vấn đề nghiêm trọng về sức khỏe tâm thần khi đối mặt với áp lực rất lớn để cố tạo dựng tên tuổi của mình. 

2. Bài toán khó trong việc giữ chân khách hàng 

Một trong những bất lợi của livestream là việc giữ chân khách hàng bởi có quá nhiều nhãn hàng đang tập trung vào doanh số khi sử dụng hình thức livestream. Các KOL như Viya và Li Jiaqi đang thể hiện xuất sắc và đạt được những thành tựu nhất định nhưng những thành công này chỉ mang tính chất ngắn hạn. Nhiều thương hiệu quên mất rằng doanh thu lớn từ những KOL tên tuổi gắn chặt với KOL ấy thay vì bản thân nhãn hàng. Nói cách khác, doanh số của sản phẩm không liên quan đến chất lượng sản phẩm và độ uy tín của thương hiệu mà đến từ độ nổi tiếng của KOL.

Tuy vậy, livestream có thể cải thiện hình ảnh nhãn hàng và độ nhận biết thương hiệu. Hình thức này có thể mang đến lợi ích lâu dài cho các nhãn hàng như tăng độ trung thành của khách hàng, gia tăng hình ảnh thương hiệu, mang đến những giá trị của marketing truyền miệng (word of mouth) và cải thiện sự quay lại của khách hàng. 

Các nhãn hàng nên làm gì?

Liệu các nhãn hàng có nên tiếp tục triển khai livestream? Câu trả lời là CÓ.

Mặc dù hình thức này còn tồn tại rất nhiều thách thức và không ai có thể dự báo một cách chính xác xu hướng nào sẽ xảy ra sắp tới, các nhãn hàng tốt nhất nên tham gia hình thức này nếu không muốn bị bỏ lại phía sau.

Xiaomi là một trong những thương hiệu thành công trong việc biến đổi livestream thành công cụ hiệu quả để quảng bá thương hiệu và PR. Đây cũng là nhãn hàng đầu tiên tổ chức họp báo online giới thiệu sản phẩm Xiaomi 10 hậu đại dịch. Trong khi đó, LV lại là thương hiệu không mấy thành công với hình thức này. Nội dung livestream của LV bị chỉ trích là không tương thích với tính cách cao cấp và định vị thương hiệu sang trọng, dẫn đến ấn tượng xấu trong mắt người tiêu dùng.

livestream in China
Photo – reference only – from Digitaling

Bán hàng thông qua livestream là hình thức phổ biến trên Taobao của mọi nhãn hàng. Nếu bạn nhấp chuột vào một cửa hàng flagship trên Taobao, bạn sẽ nhìn thấy ngay dòng chữ “Cửa hàng này đang livestream” ngay góc phải màn hình và khi nhấn vào đó, bạn sẽ được đưa đến một cửa sổ livestream và xem chủ cửa hàng giới thiệu sản phẩm của mình. Dù hình thức này có tính tương tác cao và thức thời, các sản phẩm được giới thiệu có giá không hề rẻ.

Đặc tính này của livestream không dùng để quảng bá sản phẩm mà để làm thương hiệu. Mục tiêu chính là giúp khách hàng biết được thương hiệu sản phẩm và quen dần với sự hiện diện của thương hiệu đó. Vai trò của marketing là để xây dựng niềm tin của khách hàng và khuyến khích khách mua hàng trong dài hạn và đây là chiến lược sống còn trong cuộc đua dài hơn của các nhãn hàng.

livestream in china (1)
Photo – reference only – from Digitaling

Công nghệ Livestream đang ngày càng hoàn thiện

“Nhờ có” đại dịch, hình thức livestream đang được sử dụng theo nhiều cách khác nhau mà trước đó chưa từng được nghĩ đến. Trong tương lai, livestream sẽ được dùng trong y khoa, hàng không, blockchain, AI và mở rộng sang các lĩnh vực đa dạng khác nhau khi được kết hợp cùng mạng viễn thông 5G và các công nghệ tiên tiến như VR/AR.

Ví dụ, Li Jiaqi kết hợp với KOL thực tế ảo Luo Tiany để livestream cho nhãn hàng L’Occitane. Các đột phá về công nghệ cho phép Li xuất hiện ngay cạnh nhân vật ảo Luo trong phần livestream.

livestream in china (2)
Photo – reference only – from Digitaling

Năm năm trước, livestream phát triển từ thế giới game rồi trở thành một công cụ đắc lực trong thị trường TMĐT. Vậy livestream sẽ ở đâu trong năm năm tiếp theo?

dang ky ngay

(*) Nguồn: https://technode.com/2020/06/12/livestreaming-in-china-only-for-sales-or-is-there-brand-value/

share this article:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *