Thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á (SEA), với tổng giá trị giao dịch (GMV) đạt 263 tỷ USD vào năm 2024 (theo e-Conomy SEA 2024), đang chứng kiến một cuộc cách mạng được dẫn dắt bởi Social Commerce. Livestream và video ngắn hiện chiếm hơn 20% tổng GMV, và TikTok đã nổi lên như một hệ sinh thái thương mại toàn diện, định hình lại “hành trình mua sắm” của người tiêu dùng.
Trong báo cáo dưới đây, Ecomobi sẽ phân tích sâu về ba trụ cột chính của hệ sinh thái TikTok Commerce: Nền tảng TikTok, Tiếp thị Liên kết (Affiliate), và Livestream Commerce tại ba thị trường năng động nhất khu vực: Việt Nam, Philippines và Indonesia.
Những phát hiện chiến lược chính:
- Theo báo cáo E-Conomy SEA 2024, tổng giá trị thương mại điện tử khu vực đạt 263 tỷ USD, trong đó, livestream và video ngắn chiếm hơn 20% tổng doanh số.
- Sự chuyển dịch trọng tâm chiến lược: Năm 2025 sẽ đánh dấu sự chuyển dịch mạnh mẽ của các thương hiệu: từ việc chỉ tập trung vào doanh số (GMV) sang một cách tiếp cận cân bằng hơn: kết hợp Performance (Hiệu suất) với Branding (Xây dựng thương hiệu). Mục tiêu không chỉ là doanh số ngắn hạn, mà còn là xây dựng lòng tin và giá trị vòng đời khách hàng (LTV) bền vững.
- Creator là trung tâm của tăng trường: Các nhà sáng tạo nội dung, đặc biệt là nhóm KOCs (Key Opinion Consumers) và Micro/Nano-influencers, là động lực cốt lõi thúc đẩy hiệu quả của cả Affiliate và Livestream với tỷ lệ chuyển đổi cao gấp 2.3 lần so với thương hiệu.
- Livestream Commerce đạt “Ngưỡng tới hạn”: Từ một tính năng thử nghiệm, livestream đã trở thành kênh bán hàng quy mô lớn. Mô hình “video ngắn → livestream → mua hàng” đã được chứng minh là có tỷ lệ chuyển đổi và GMV vượt trội.
- GMV từ livestream chiếm 35 – 40% tổng doanh thu TikTok Shop tại SEA.
- Tỷ lệ chuyển đổi từ livestream cao hơn đến 30% so với e-commerce truyền thống
- 78% người dùng TikTok SEA đã tương tác/mua hàng trong phiên live
- Sự khác biệt hóa theo từng thị trường: Mặc dù có những xu hướng chung, mỗi thị trường (Việt Nam, Philippines, Indonesia) đều có những đặc thù riêng về hành vi người dùng, mức độ trưởng thành của nền tảng và môi trường pháp lý, đòi hỏi các chiến lược bản địa hóa sâu sắc.
Phần 1. Tổng quan TikTok & TikTok Commerce tại Đông Nam Á
Bối cảnh vĩ mô: “Shoppertainment” – Từ xu hướng đến động lực tăng trưởng chủ đạo
Trở thành một xu hướng rõ nét từ nửa cuối năm 2024, đến nay, “Shoppertainment” đã vượt qua định nghĩa của một trào lưu để trở thành trụ cột cốt lõi và động lực tăng trưởng chủ đạo của Social Commerce tại Đông Nam Á. Đây là sự hợp nhất liền mạch giữa giải trí (Entertainment) và thương mại (Shopping), xóa nhòa ranh giới giữa việc tiêu thụ nội dung và hành vi mua sắm.
Mô hình này đã tạo ra một sự dịch chuyển ngay tróng chính hành vi tiêu dùng: từ thương mại điện tử “dựa trên ý định tìm kiếm” (search-driven) sang một hành trình “dựa trên khám phá và cảm hứng”. Người dùng không còn chủ động tìm kiếm một sản phẩm họ đã biết; thay vào đó, họ tình cờ bắt gặp và nảy sinh nhu cầu ngay trong quá trình giải trí.
Điều này tạo ra một hành trình mua sắm liền mạch, thúc đẩy bởi cảm xúc và sự thôi thúc tức thời (impulsive purchase). Theo báo cáo e-Conomy SEA, tốc độ tăng trưởng của Social Commerce đang vượt xa thương mại điện tử truyền thống, cho thấy tiềm năng khổng lồ vẫn chưa được khai thác hết.
Thống kê người dùng & thói quen nền tảng
Với hơn 460 triệu người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) tại Đông Nam Á (theo Retail Asia, T10/2025), TikTok đã xây dựng được một nền tảng người dùng khổng lồ và có độ tương tác cực cao.
- Nhân khẩu học vàng: Lực lượng người dùng chủ chốt thuộc thế hệ Gen Z và Millennials (độ tuổi 18 – 34) chiếm hơn 60% tổng số người dùng của TikTok trên toàn cầu (theo DataReportal, 2024). Đây là nhóm nhân khẩu học có sức mua ngày càng lớn và có tư duy cởi mở, sẵn sàng đón nhận các hình thức mua sắm mới. Trên thực tế, 75% người dùng Gen Z cho biết họ sử dụng mạng xã hội để khám phá sản phẩm, và 1 trên 2 người dùng TikTok đã mua một sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi xem nó trên nền tảng (TikTok for Business).
- Thời gian sử dụng vượt trội: Tiktok hiện là nền tảng có thời gian dùng trung bình trên mỗi người sử dụng cao nhất tại SEA (10 – 20 giờ/tuần tuỳ nước – DatarReportal). Người dùng dành hàng giờ mỗi ngày trên nền tảng, tạo ra vô số điểm chạm để thương hiệu và nhà sáng tạo có thể tiếp cận và chuyển đổi họ.
Nhận định:
Ở nhiều nước SEA, livestream và video ngắn đã chuyển từ “giải trí” sang “kênh thương mại” – một tỷ trọng đáng kể của GMV e-commerce khu vực hiện nay liên quan tới các hình thức này
Hành trình “Discovery-to-Purchase” trên TikTok diễn ra gần như tức thì: một người dùng có thể xem video review sản phẩm từ một creator, bị thu hút, nhấp vào giỏ hàng ngay trên video và hoàn tất thanh toán mà không cần rời khỏi ứng dụng. Chính sự liền mạch này là lợi thế cạnh tranh cốt lõi của TikTok Shop.
Xu hướng Branding – Vì sao các thương hiệu phải ưu tiên Brandformance?
Từ bối cảnh vĩ mô kết hợp với sự chuyển mình của Tiktok – từ một nền tảng “chỉ giải trí” thành một hệ sinh thái “Shoppertainment” toàn diện, thì các quy tắc thành công cũng thay đổi.
Việc chỉ tập trung vào các chiến thuật tối đa hóa hiệu suất ngắn hạn (Performance-only) như chạy quảng cáo chuyển đổi hay các phiên livestream “giật sale” đã không còn đủ để đảm bảo tăng trưởng bền vững. Cách làm này dẫn đến một “cái bẫy” chiến lược: cuộc chiến về giá bào mòn lợi nhuận, tệp khách hàng chỉ trung thành với khuyến mãi, và thương hiệu dễ dàng bị lãng quên trong dòng chảy nội dung vô tận.
Đây là lúc chiến lược “Brandformance” lên ngôi. Đây là phương pháp hợp nhất, nơi các hoạt động xây dựng thương hiệu (Branding) không còn tách rời, mà trở thành động lực trực tiếp thúc đẩy hiệu suất bán hàng (Performance). Nguyên tắc cốt lõi là: niềm tin và sự ghi nhớ thương hiệu là yếu tố then chốt để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi.
Các nghiên cứu của Nielsen hợp tác với TikTok cho thấy nền tảng này có thể đóng góp đáng kể cho “long-term sales” thông qua cải thiện brand equity – tức là branding trên TikTok dẫn tới doanh số bền vững hơn so với chỉ chạy performance ngắn hạn. (Nielsen insights, 2024–2025). Tại thị trường Việt Nam, YouNet ECI báo TikTok Shop bùng nổ với doanh thu 93.3 nghìn tỷ đồng chỉ trong nửa đầu năm 2025; quan sát thị trường cho thấy những brand đầu tư vào nội dung nhận diện (storytelling, creator-led series) có tỉ lệ mua lại (repeat-purchase) cao hơn so với các brand chỉ dùng chiến thuật tập trung vào giá.
Nói cách khác, các chiến dịch giúp tăng Nhận diện Thương hiệu (Brand Awareness) và Ghi nhớ Quảng cáo (Ad Recall) sẽ trực tiếp thúc đẩy Ý định Mua hàng (Purchase Intent).
Khi người dùng đã có thiện cảm với một thương hiệu, họ sẽ dễ dàng ra quyết định mua hàng hơn, từ đó giúp cải thiện Lợi tức trên Chi tiêu Quảng cáo (ROAS) và xây dựng giá trị vòng đời khách hàng (LTV) bền vững.
TikTok Affiliate tại SEA: Nền kinh tế Vi mô Xây dựng trên Niềm tin
Tiếp thị liên kết trên TikTok không chỉ là một kênh marketing, mà đã trở thành động cơ cốt lõi của nền kinh tế sáng tạo (Creator economy), dân chủ hóa cơ hội kiếm tiền và biến hàng triệu người dùng thành những người bán hàng đáng tin cậy.
Mô hình vận hành
Tại SEA, mô hình affiliate có 2 nét chính:
- Affiliate gắn trực tiếp với TikTok Shop (in-platform): link/flow mua hàng nằm trên TikTok → tracking chính xác; phù hợp cho livestream và short video.
Affiliate dạng broader partnership (TikTok For Business partners): các chương trình affiliate/partner cho ads & platform sign-ups (thông qua hệ thống đối tác như Ecomobi, Impact). Đây là kênh khác nhưng liên quan đến ecosystem affiliate.
Phân tích dữ liệu và đặc trưng tại SEA
Sự bùng nổ của affiliate tại Đông Nam Á được thúc đẩy bởi ba yếu tố chính:
- Sự thẩm thấu sâu rộng trong hành vi người dùng: Hơn 83% người tiêu dùng tại các thị trường khảo sát ở SEA đã từng mua hàng qua link affiliate (theo Impact). Điều này cho thấy affiliate đã trở thành một hành vi mua sắm quen thuộc trong hệ sinh thái thương mại điện tử (e-commerce) do các influencer/creator dẫn dắt.
- Sức mạnh thống trị của Micro-creator: Động lực chính của affiliate không đến từ những người nổi tiếng, mà từ “đội quân” micro và nano-creator. Theo báo cáo, các creator có dưới 50,000 followers đạt tỷ lệ tương tác (engagement rate) qua link affiliate lên tới 30.1%. Con số này cao hơn nhiều lần so với các mega-influencer, bởi họ xây dựng được một thứ tài sản vô giá: sự tin tưởng (trust).
- Rào cản tham gia thấp: Với yêu cầu tối thiểu đạt 1,000 người theo dõi, TikTok đã mở ra cánh cửa cho bất kỳ ai có khả năng sáng tạo nội dung và xây dựng cộng đồng, tạo ra một lực lượng bán hàng khổng lồ, đa dạng và cực kỳ năng động.
Tại Việt Nam, vai trò của affiliate còn được nâng lên một tầm cao mới và trở thành “xương sống” của nhiều doanh nghiệp trên TikTok Shop. Theo báo cáo của VnEconomy, có tới 60% doanh thu của các nhà bán hàng trên TikTok Shop đến từ Affiliate và doanh thu affiliate khoảng 300 triệu USD. Đây là một con số khổng lồ, khẳng định rằng một chiến lược kinh doanh trên nền tảng này không thể thành công nếu thiếu đi cấu phần affiliate.
Livestream & Live Commerce trên TikTok tại SEA
Nếu affiliate là mạng lưới phân phối rộng khắp, thì livestream chính là sân khấu nơi cảm xúc, tương tác và quyết định mua hàng được đẩy lên cao trào.
Tổng quan và Quy mô thị trường
Nếu tính đến năm 2022, các phiên livestream chủ yếu mang tính thử nghiệm và giải trí, thì sang giai đoạn 2024 – 2025, livestream đã trở thành trục chính trong mô hình “shoppertainment”, kết hợp giữa nội dung – người có sức ảnh hưởng – mua sắm trực tiếp.
Báo cáo từ Momentum Works cho nửa đầu năm 2025 chỉ ra rằng TikTok Shop đạt 26.2 tỷ USD GMV toàn cầu. Trong đó, Đông Nam Á là động lực tăng trưởng chính, chiếm gần 65% tổng doanh số (~16 tỷ USD). Điều đáng kinh ngạc là Livestream Commerce đóng góp từ 35 – 40% vào con số khổng lồ này.
Đặc trưng và động lực tăng trưởng
Sự thành công của livestream đến từ khả năng tái tạo trải nghiệm mua sắm trực tiếp trong môi trường kỹ thuật số:
- Hiệu ứng “Mua sắm tức thời” (Instant Purchase): Livestream tạo ra cảm giác cấp bách và FOMO (sợ bỏ lỡ) thông qua các ưu đãi có giới hạn về thời gian. Việc nhìn thấy sản phẩm được demo trực tiếp, kết hợp với tương tác Q&A và hiệu ứng đám đông từ các bình luận, đã rút ngắn đáng kể quá trình cân nhắc và thúc đẩy quyết định mua hàng ngay lập tức.
- Mô hình dẫn dắt bởi Creator: Dữ liệu cho thấy các phiên livestream do creator dẫn dắt có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 2.3 lần so với các phiên live do thương hiệu tự tổ chức. Lý do là creator mang đến sự tin tưởng và khả năng kết nối cảm xúc với khán giả. 78% người dùng TikTok tại SEA từng tương tác hoặc mua sản phẩm trong một phiên live.
- Top ngành hàng: Các ngành hàng được hưởng lợi nhiều nhất từ livestream (chiếm hơn 60% GMV live) là những ngành có thể demo trực quan, bao gồm Sắc đẹp & Chăm sóc Cá nhân, Thời trang, FMCG, và Đồ gia dụng.
Xu hướng AI livestream, AI video & Short Video tại SEA
Giai đoạn thử nghiệm
Tại thời điểm này, AI Host/Avatar hay nội dung video do AI tạo đã bắt đầu xuất hiện trong live commerce – với tính chất thử nghiệm và áp dụng sớm. Hoạt động này chủ yếu được thúc đẩy bởi các agency công nghệ và các thương hiệu lớn.
Thay vì một cuộc cách mạng toàn diện, AI đang được triển khai theo từng phần, tập trung vào việc giải quyết các bài toán cụ thể về hiệu suất và quy mô. Ví dụ, Ecomobi giới thiệu nền tảng Passio AI để tạo stream 24/7 bằng Avatar AI, GenAI với tính năng tạo script livestream, caption,… dựa theo các yêu cầu. Tương tự, AnyMind giới thiệu nền tảng AI-live (AnyLive).
Mặc dù còn khá mới mẻ ở SEA, nhưng các case study từ thị trường trưởng thành hơn như Trung Quốc đã cho thấy tín hiệu tích cực. Ví dụ, thương hiệu Brother báo cáo doanh số tăng 30% trong một chiến dịch thử nghiệm sử dụng AI avatar (theo Wired). Con số này cho thấy AI host có khả năng tạo ra tác động kinh doanh thực sự nếu được triển khai đúng cách.
Rủi ro và cân nhắc
Việc áp dụng AI không phải là không có thách thức, đặc biệt là tại một khu vực đề cao sự kết nối như Đông Nam Á.
- Rủi ro về tính chân thực (Authenticity Risk): Đây là rủi ro lớn nhất. Nền tảng của Social Commerce được xây dựng trên sự tin tưởng và kết nối con người. Một host AI, dù tinh vi đến đâu vẫn sẽ tạo ra cảm giác giả tạo và xa cách. Người xem có thể phản ứng tiêu cực.
- Chính sách và pháp lý: Tiktok liên tục cập nhật chính sách, yêu cầu phải gắn nhãn rõ ràng đối với nội dung do AI tạo ra (AI-generated content) để đảm bảo tính minh bạch. Các hành vi như sử dụng video livestream phát lại (replay) mà không có tương tác thật cũng bị cấm. Tại Indonesia, chính phủ cũng đã đưa ra yêu cầu các livestream có yếu tố AI phải được gắn nhãn “virtual host”.
Kết luận phần 1: Một hệ sinh thái thương mại toàn diện đã hình thành
Kết thúc phần 1, có thể khẳng định rằng TikTok không chỉ đơn thuần là một nền tảng giải trí, mà đã kiến tạo nên một hệ sinh thái toàn diện (Tiktok Commerce) nằm trong Social Commcerce, định hình lại hoàn toàn bối cảnh bán lẻ kỹ thuật số tại Đông Nam Á.
Sự tăng trưởng bùng nổ của hệ sinh thái này được thúc đẩy bởi một động cơ kép:
- Mạng lưới Tiếp thị Liên kết (Affiliate) rộng lớn, xây dựng niềm tin và lan tỏa sản phẩm ở quy mô vi mô thông qua sức mạnh của các micro-creator.
- Nền tảng Live Commerce sống động, nơi cảm xúc và tính cấp bách được đẩy lên cao trào để thúc đẩy chuyển đổi ở quy mô lớn.
Sự cộng hưởng này đã tạo ra một sân chơi mới, nơi quy tắc chiến thắng không còn chỉ là tối đa hóa doanh số ngắn hạn, mà là theo đuổi chiến lược “Brandformance” bền vững – kết hợp xây dựng thương hiệu để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài và tối ưu hóa hiệu suất bán hàng. Trong khi đó, sự trỗi dậy của Trí tuệ Nhân tạo (AI) trong sản xuất video và livestream hứa hẹn sẽ là làn sóng đột phá tiếp theo, mang đến cả cơ hội về hiệu suất lẫn thách thức về tính chân thực.
Sau khi đã có cái nhìn toàn cảnh về các động lực và xu hướng chính đang định hình toàn khu vực, phần tiếp theo sẽ đi sâu phân tích cách những yếu tố này biểu hiện và tạo ra những đặc thù riêng biệt tại ba thị trường trọng điểm: Việt Nam, Philippines và Indonesia.
(Còn tiếp)
Contact us, Ecomobi:
– Fanpage: https://www.facebook.com/ecomobi.ssp
– Instagram: https://www.instagram.com/ecomobi_ssp
– Tiktok: https://www.tiktok.com/@ecomobipassiovietnam
– Email: info@localhost
