Năm 2025 mở ra chu kỳ tăng trưởng mới cho du lịch Đông Nam Á, được định hình bởi sự chuyển dịch mạnh mẽ từ mô hình tìm kiếm (Search-driven) sang dẫn dắt bởi xã hội (Social-driven). Sự trỗi dậy của Gen Z, sự thống trị của video ngắn và xu hướng ‘Travel + Commerce‘ đang tạo ra những cơ hội tỷ đô nhưng cũng đầy thách thức. Báo cáo dưới đây, Ecomobi cung cấp một tấm bản đồ chiến lược toàn diện: từ việc giải mã hành vi thế hệ du khách mới, phân tích các thị trường trọng điểm tại SEA.
Tóm tắt
Năm 2025 đánh dấu sự kết thúc của giai đoạn “phục hồi hậu COVID-19” và mở ra chu kỳ tăng trưởng cấu trúc mới cho du lịch Đông Nam Á. Báo cáo ghi nhận ba xu hướng cốt lõi định hình thị trường:
- Sự thống trị của Gen Z: Nhóm khách hàng này hiện chiếm tỷ trọng lớn trong dòng khách luân chuyển nội vùng, với hành vi du lịch đặc thù: ngẫu hứng, ngắn ngày và chịu ảnh hưởng tuyệt đối bởi nội dung số (Social-first).
- Thái Lan giữ ngôi vương, Việt Nam tăng tốc: Trong khi Thái Lan tiếp tục dẫn đầu về lượng khách (hơn 35 triệu lượt), Việt Nam đang bám đuổi quyết liệt với tốc độ tăng trưởng ấn tượng (gần 18 triệu lượt), đặc biệt là sự bùng nổ của thị trường nội địa.
- Affiliate Marketing là đòn bẩy: Với mức tăng trưởng trung bình 20%/năm tại ĐNA, Affiliate không còn là kênh phụ trợ mà đã trở thành mũi nhọn chuyển đổi số, đặc biệt hiệu quả trong việc tiếp cận tệp khách hàng trẻ thông qua KOC/KOL.
Dự báo 2026
Thị trường sẽ chứng kiến sự lên ngôi của xu hướng “Travel + Commerce“. Hành trình khách hàng trở nên phi tuyến tính. Khách hàng có thể được truyền cảm hứng và hoàn tất đặt vé chỉ trong vòng 48 giờ sau khi xem một video ngắn. Các doanh nghiệp và Publisher không nắm bắt được điểm chạm “cảm xúc” này để thành công. >>> Xem thêm: Từ đam mê thành thu nhập >20 triệu/tháng với affiliate du lịch
Phần 1. Tổng quan thị trường du lịch Đông Nam Á
Theo báo cáo e-Conomy SEA 2025 (Google, Temasek & Bain), lĩnh vực Du lịch trực tuyến (Online Travel) tiếp tục là động lực chính của nền kinh tế số khu vực, với Tổng giá trị hàng hóa (GMV) tăng trưởng ổn định.
- Quy mô thị trường: Tổng lượng khách đã chạm mức 94% so với năm 2019 (theo Phocuswright). Online Travel chiếm 74% thị trường toàn cầu.
- Đóng góp của Affiliate: Affiliate đóng góp 4 – 10% doanh thu trong tổng thị trường 33.85 tỷ USD (Statista), dẫn dắt bởi OTAs như Traveloka và Agoda.
- Online booking chiếm tỷ trọng áp đảo, trong đó mobile booking là nền tảng chủ đạo. Tỷ lệ Mobile Booking: Đạt mức 68 – 72% tổng đặt phòng trực tuyến tại SEA.
- Việt Nam: Dẫn đầu xu hướng “Mobile-First” với 72.2% booking qua thiết bị di động.
- Thái Lan: 89% người dùng thực hiện tìm kiếm du lịch hàng tháng trên nền tảng di động (Theo Rakuten Advertising)
- Nội dung cá nhân hóa qua TikTok/Instagram thúc đẩy 80% lượng đặt chỗ.
Nhận định: Du lịch Đông Nam Á đang chuyển dịch rõ rệt từ mô hình Search-driven & Brand-led sang Social-driven & Creator-led.
Cuộc cách mạng trong hành vi: Từ “Tìm kiếm” đến “Được gợi ý”
Sự thay đổi lớn nhất năm 2025 không nằm ở lượng người đi, mà nằm ở cách họ đi. Chúng ta đang chứng kiến sự chuyển dịch mô hình mạnh mẽ nhất trong một thập kỷ qua:
Sự thay đổi trong mô hình ra quyết định:
- Trước đây: Khách có nhu cầu → Lên Google tìm kiếm → So sánh → Đặt phòng.
- Hiện nay: Tiêu thụ nội dung (TikTok/Reels) → Bắt gặp video review → Nảy sinh nhu cầu/cảm hứng → Click link Bio → Đặt phòng (thường trong vòng 48h).
“Quyền lực” của social review và video ngắn
Niềm tin chuyển từ quảng cáo thương hiệu sang Nội dung do người dùng tạo (UGC), với MXH trở thành nguồn cảm hứng số 1.
- 80% người tiêu dùng SEA tham khảo influencer trước chuyến đi
- 83% du khách SEA lấy ý tưởng từ MXH; Riêng với Gen Z, TikTok (20%) và Instagram (14%) đã vượt qua các kênh tìm kiếm truyền thống
- Philippines: 89% du khách chọn điểm đến dựa trên tính “viral” của địa điểm đó.
- 62% khách du lịch cho biết những người sáng tạo nội dung giúp họ khám phá những lựa chọn mới, biến cảm hứng thành hành động đặt chỗ.
Nhận định: Sức mạnh của content creator, influencer là không thể phủ nhận. Họ không chỉ đơn thuần là nguồn cung cấp ý tưởng mà còn là động lực quan trọng thúc đẩy các quyết định du lịch
Từ “Check-in” sang “Deep-dive Experience” (Trải nghiệm chiều sâu)
Thị hiếu của khách du lịch SEA đã thay đổi căn bản từ việc “đi để thấy” sang “đi để cảm nhận“. Du lịch không còn là bề nổi, mà đi sâu vào văn hóa và sức khỏe tinh thần.
- Văn hóa & Thủ công: Sự bùng nổ của các tour workshop (làm đèn lồng Hội An, dệt vải Lào) và các hành trình sông nước (River-tourism) tại Việt Nam cho thấy nhu cầu kết nối sâu sắc với bản địa.
- Kinh tế đêm & Ẩm thực: Bangkok và các thành phố lớn tại Việt Nam đang tận dụng tốt “Night Economy” (Kinh tế đêm) và “Street Food Tours” để kéo dài thời gian lưu trú và chi tiêu của khách.
- Wellness Tourism (Du lịch chữa lành): Không chỉ là Spa, xu hướng 2025 là các gói “Holistic Wellness” (Chữa lành toàn diện) – từ thiền định (ảnh hưởng bởi mô hình Bhutan/Thái Lan) đến các liệu trình y tế chuyên sâu.
Nhận định: Đây là ngách có AOV (Giá trị đơn hàng) cực cao. Publisher tập trung vào ngách này có thể nhận hoa hồng 12 – 22% cho các tour Retreat trọn gói.
Sự trỗi dậy của “Thành phố thứ cấp”
Thành phố thứ cấp là những điểm đến du lịch Đông Nam Á nổi bật nhưng chưa phải là các “siêu đô thị” hay “cửa ngõ quốc tế chính” (như Bangkok, Bali, Hà Nội, TP.HCM, Phuket,…). Đây là những địa điểm đang trỗi dậy, đóng vai trò là giải pháp thay thế hoặc bổ trợ để giảm tải cho các điểm đến đã quá tải.
Gen Z/millennials (67% solo travel) ưu tiên trải nghiệm chân thực, tránh chen chúc để khám phá các hidden gems.Theo Agoda và Google Trends, lượng tìm kiếm về các “Thành phố thứ cấp” và “Hidden Gems” tăng 15% so với cùng kỳ.
Điểm đến Thứ cấp – Cơ hội Affiliate mới:
- Việt Nam: Quy Nhơn, Ninh Bình, Phong Nha, Huế, Buôn Ma Thuột.
- Thái Lan: Chiang Rai, Hua Hin, Khao Yai, Krabi, Udon Thani.
- Indonesia: Lombok, Padang, Labuan Bajo (đảo Komodo), Yogyakarta, Medan.
- Philippines: Cebu, Bohol, Siargao, Palawan.
Gợi ý chiến lược hành động cho content creator
- Nội dung “Hidden Gem”: Các video review về thành phố thứ cấp dễ lên xu hướng (Viral) trên TikTok vì người xem luôn tò mò về những địa điểm mới lạ, chưa nhiều người đi.
- Tăng thời gian lưu trú: Khách thường kết hợp đi Thành phố Cấp 1 + Thành phố Thứ cấp trong cùng 1 chuyến đi (ví dụ: Đến Đà Nẵng rồi đi tàu hỏa ra Huế hoặc vào Hội An). Publisher có thể bán chéo (Cross-sell) vé tàu, xe di chuyển giữa các thành phố này.
- Bán trải nghiệm, đừng bán phòng: Thay vì chỉ đặt link Agoda/Booking (hoa hồng thấp ~5 – 7%), hãy đẩy mạnh link affiliate của các nền tảng bán Tour trải nghiệm như Klook, Traveloka Xperience, Viator (hoa hồng 10 – 15%) cho các hoạt động workshop, vé tham quan, tour đêm
Xem thêm:
Phần 2: Phân tích chuyên sâu từng thị trường
Việt Nam: Thị trường “Mobile-First” và tiềm năng nội địa
Tổng quan:
Năm 2024 – 2025, du lịch Việt Nam ghi nhận những con số ấn tượng. Tổng thu từ du lịch đạt xấp xỉ 840 nghìn tỷ VND, đóng góp hơn 7% vào tổng thể nền kinh tế. Lượng khách quốc tế đạt khoảng 18 triệu lượt, tiệm cận mức đỉnh cao trước đại dịch, trong khi khách nội địa vượt mốc 110 triệu lượt.
Hành vi & Insight nổi bật:
- Thống trị bởi thiết bị di động: Việt Nam có tỷ lệ đặt dịch vụ qua Smartphone cao nhất khu vực (~72 – 75%).
- Săn Deal & Combo: Từ khóa “Combo du lịch”, “Voucher khách sạn” luôn nằm trong Top tìm kiếm. Xu hướng đặt Combo Vé máy bay + Khách sạn tăng trưởng 25% do tiện lợi và rẻ hơn.
- Thanh toán số lên ngôi: Ví điện tử chiếm 45.51% thị phần thanh toán du lịch online. Điều này mở ra cơ hội lớn cho các chiến dịch Affiliate liên kết với App thanh toán hoặc Super-app.
- Gen Z Việt Nam: 68% ưu tiên các chuyến đi ngắn ngày, linh hoạt kết hợp làm việc (“workcation”). 54% tin tưởng vào video review hơn là thông tin trên website chính thống.
Cơ hội cho Publisher/Creator: Tập trung vào các chiến dịch Cài đặt ứng dụng (CPI) và Đặt phòng qua App (Agoda, Traveloka, Booking.com).
Philippines: Thị trường “Social-First” (Ưu tiên mạng xã hội)
Tổng quan:
Philippines đang trên đà phục hồi mạnh mẽ với khoảng 14.7 triệu lượt khách quốc tế. Đáng chú ý, chi tiêu du lịch nội địa tăng trưởng nóng (~16.4%), cho thấy sức mua lớn từ người dân trong nước.
Hành vi & Insight nổi bật:
- Quyền lực của “Viral”: Đây là thị trường chịu ảnh hưởng bởi mạng xã hội mạnh nhất khu vực. 89% người Philippines chọn điểm đến chỉ vì thấy nó “phổ biến” hoặc “viral” trên mạng xã hội (cao hơn mức trung bình khu vực là 79%) (Theo Klook Travel Pulse / GrabAds SEA Travel Insights 2025).
- Nền tảng chủ đạo: Trong khi Facebook vẫn giữ vị thế lớn, TikTok đang trỗi dậy mạnh mẽ với mức độ tương tác (engagement) cho nội dung du lịch đạt 69%, cao gấp đôi so với mức trung bình khu vực.
- Lên kế hoạch sớm: Khác với xu hướng “phút chót” của Gen Z Việt Nam, người Philippines thường lên kế hoạch sớm cho các kỳ nghỉ dài (long weekends).
Thái Lan: Trung tâm du lịch & “Smart Tourism Hub” của Đông Nam Á
Tổng quan:
Thái Lan tiếp tục khẳng định vị thế “anh cả” với hơn 35 triệu lượt khách quốc tế, doanh thu đạt 1.8 nghìn tỷ Baht (~52.8 tỷ USD). Chuyển dịch từ “Số lượng” sang “Chất lượng” khi tập trung vào khách MICE, Wellness và Digital Nomads. Ngoài ra, Thái Lan chính sách miễn Visa cho các thị trường lớn (Trung, Ấn) tạo ra dòng khách ổn định quanh năm.
Hành vi & Insight nổi bật:
- Khách chi tiêu cao: Thái Lan đang dịch chuyển trọng tâm sang thu hút khách du lịch cao cấp (High-value travelers) và khách lưu trú dài hạn (Long-haul) từ Âu – Mỹ.
- Xã hội không dùng tiền mặt: Thái Lan có tỷ lệ chấp nhận thanh toán QR code cực cao, du khách ít dùng tiền mặt -> Thúc đẩy hành vi mua vé online trước khi đến điểm tham quan.
- Hạ tầng số phát triển: Người dùng Thái Lan rất rành công nghệ (“Digital-savvy”): 89% sử dụng công cụ tìm kiếm hàng tháng, 61.5% quét mã QR thường xuyên.
- Nền tảng đặt chỗ: Agoda và Booking.com chiếm hơn 75% thị phần OTA quốc tế tại Thái Lan (theo SimilarWeb).
- Xu hướng Wellness & Eco: Chi tiêu bình quân mỗi chuyến đi tăng 15% do sự lên ngôi của các gói du lịch sức khỏe (Medical/Wellness Tourism). Nhu cầu đặt các gói Spa, Retreat, khám sức khỏe kết hợp du lịch tăng 20%.
- Digital Nomad: Thái Lan liên tục lọt Top 3 điểm đến tốt nhất thế giới cho “Làm việc từ xa”, thúc đẩy nhu cầu lưu trú dài hạn (Long-stay) (theo Nomad List & BBC Travel Reports).
Indonesia – Người khổng lồ và “Du lịch 5.0”
Tổng quan: Thị trường nội địa lớn nhất ĐNA. Chiến lược “5 Super Priority Destinations” (Phát triển 5 điểm đến mới ngoài Bali) đang phát huy hiệu quả. Tầng lớp trung lưu tăng nhanh, nhu cầu đi du lịch nước ngoài (Outbound) của người Indo sang Việt Nam/Thái/Sing/Malaysia tăng mạnh.
Hành vi & Insight:
- Thói quen Super-App: Người Indo quen dùng một ứng dụng cho mọi thứ (Traveloka là ví dụ điển hình với hơn 50% thị phần đặt vé trực tuyến tại Indonesia) (theo Ministry of Tourism and Creative Economy (MoTCE) Indonesia)
- Halal Tourism: Indonesia đứng số 1 thế giới về điểm đến du lịch thân thiện với người Hồi giáo (Global Muslim Travel Index), mở ra ngách Affiliate chuyên biệt (Halal Food/Hotel)
- Work from Bali: Bali tiếp tục là điểm đến số 1 toàn cầu cho xu hướng “Bleisure” (Business + Leisure), thu hút khách lưu trú trung bình 24 ngày/chuyến.
Phần 3: Hành vi khách hàng thế hệ mới (Gen X và Milleniials)
Sự tăng trưởng của thị trường không còn được quyết định bởi số lượng chuyến bay hay phòng khách sạn, mà bởi hành vi và tư duy của thế hệ khách hàng mới. Tại Đông Nam Á, Gen X, Millennials và Gen Z đang tái định nghĩa cách con người tìm cảm hứng, lên kế hoạch và chi tiêu cho du lịch. Hiểu rõ sự khác biệt trong hành vi giữa các thế hệ này chính là chìa khóa để thương hiệu, publisher và creator xây dựng chiến lược tăng trưởng bền vững trong giai đoạn 2026 và xa hơn.
Du lịch là sự khẳng định bản thân (Travel as Identity)
Gen Z & Millennials xem du lịch là phần thiết yếu của lối sống, họ không chỉ đi du lịch để nghỉ – mà để tạo trải nghiệm
- 73% Gen Z coi du lịch là khoản đầu tư cho bản thân chứ không phải tiêu sản. Họ đi để “chữa lành”, tìm lại cân bằng hoặc học kỹ năng mới (workshop văn hóa).
- Xu hướng “JOMO” (Joy of Missing Out): Thay vì check-in 10 điểm/ngày như trước đây, họ ưu tiên “Slow Travel” và các trải nghiệm chiều sâu (Deep-dive Experience). Dữ liệu từ Agoda 2025 cho thấy thời gian lưu trú trung bình tại một điểm đến của Gen Z đã tăng từ 2.5 ngày lên 4 ngày để có trải nghiệm sâu sắc hơn.
- Cơ cấu chi tiêu: 64% sẵn sàng chi tới 50% ngân sách cho hoạt động/trải nghiệm (Tours, Workshops), cao hơn chi phí vé máy bay hay lưu trú.
Hành trình tìm kiếm: Từ “Search” sang “Discovery loop”
Google không còn là điểm bắt đầu. Hành trình khách hàng 2025 bị phân mảnh và chịu sự chi phối của thuật toán gợi ý (Recommendation Engine). Social media, đặc biệt là video ngắn, là nguồn truyền cảm hứng và số một trong hành trình đặt dịch vụ cho Gen Z và Millennials:
- 64% Gen Z bắt đầu kế hoạch du lịch bằng việc xem video ngắn (Short-form video) chứ không phải gõ từ khóa tìm kiếm. TikTok và Instagram Reels đóng vai trò là “Công cụ tìm kiếm thị giác” (Theo Google & Temasek 2025).
- 79% người dùng dựa trên mạng xã hội để quyết định đặt các hoạt động, chỗ ở và trải nghiệm (Nguồn Klook survey).
- Khách hàng trẻ không tin ảnh chụp khách sạn đã qua chỉnh sửa (photoshop). Họ tìm kiếm từ khóa “Review [Tên khách sạn] chân thật” trên TikTok để xem video quay thực tế (POV).
Điều này dẫn đến một chuyển dịch lớn: Social content → Inspiration → Booking thay vì tìm kiếm truyền thống.
Đặc điểm chi tiêu & Lập kế hoạch
Đừng nhầm lẫn Gen Z là nhóm khách “ít tiền”. Họ là nhóm khách “biết tiêu tiền có chọn lọc”.
- Last-minute Booking: 20% Gen Z đặt vé máy bay ít hơn 1 tuần trước khi khởi hành -> Cơ hội cho các chiến dịch Flash Sale/Last-minute Deals (tỷ lệ chuyển đổi cao gấp 3 lần đối với tệp khách này).
- Săn deal thông minh: 65% người dùng sẽ click vào link affiliate nếu có mã giảm giá độc quyền từ KOL nhưng sẵn sàng chi trả thêm 20% cho các trải nghiệm độc đáo
- Thanh toán linh hoạt: 75 – 78% người dùng BNPL – Buy Now Pay Later (Mua trước trả sau) tại SEA thuộc nhóm Gen Z và Millennials.
Phần 4: Kết luận và khuyến nghị hành động
Dành cho Publisher & Content Creator
- Chuyển đổi đa kênh: Không chỉ làm video ngắn, hãy có một Landing Page hoặc Blog để tổng hợp link booking, lịch trình chi tiết (SEO bền vững).
- Đa dạng hóa nguồn thu: Không chỉ dựa vào booking phòng (hoa hồng 5 – 7%), cần mở rộng sang bán trải nghiệm (Tours, Vé tham quan – hoa hồng 10 – 15%) và các sản phẩm ngách (SIM du lịch, Bảo hiểm).
- Cá nhân hóa: Xây dựng thương hiệu cá nhân gắn liền với một ngách cụ thể (ví dụ: “Chuyên gia du lịch bụi”, “Review homestay chữa lành”, “Săn vé máy bay 0 đồng”).
- Tận dụng AI: Sử dụng AI để nghiên cứu từ khóa (keywords) và tạo khung nội dung nhanh chóng, dành thời gian trau chuốt cảm xúc thật.
Dành cho Advertiser (Nhãn hàng/OTA)
- Hợp tác sâu với Micro-KOL: Thay vì chỉ booking KOL lớn để lấy thương hiệu, hãy xây dựng mạng lưới hàng nghìn Micro-KOL với cơ chế trả thưởng theo hiệu quả (CPA).
- Cung cấp vũ khí cho Publisher: Tạo ra các mã giảm giá độc quyền, landing page tối ưu chuyển đổi để Publisher dễ dàng “bán hàng” giúp bạn.
Contact us, Ecomobi:
– Fanpage: https://www.facebook.com/ecomobi.ssp
– Instagram: https://www.instagram.com/ecomobi_ssp
– Tiktok: https://www.tiktok.com/@ecomobipassiovietnam
– Email: info@localhost
