Video Commerce tại Đông Nam Á đã tăng gấp 5 lần chỉ trong 3 năm, hiện chiếm khoảng 25% GMV thương mại điện tử khu vực. Báo cáo Video Commerce & AI Video tổng hợp hơn 50 số liệu từ các tổ chức nghiên cứu hàng đầu (Grand View Research, Google × Temasek × Bain, Wyzowl, Momentum Works,…) để phân tích cách Video Commerce đang thay đổi hành vi người tiêu dùng, chiến lược nền tảng và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong kỷ nguyên thương mại điện tử mới.
Highlight: Khoảng cách chi phí giữa video AI và video truyền thống hiện nay không phải 2 lần hay 5 lần mà là ~1.600 lần (Fortune Business Insights). Đây không phải một cải tiến hiệu suất nhỏ. Nhưng nếu chỉ nhìn vào con số đó mà kết luận “video truyền thống sắp biến mất” thì lại sai (thị trường sản xuất video truyền thống vẫn tăng trưởng, đạt 222,6 tỷ USD năm 2025).
Quy mô thị trường Video Commerce tại Đông Nam Á
Video Commerce đang chuyển từ một xu hướng mới nổi thành một trong những động lực tăng trưởng quan trọng của thương mại điện tử toàn cầu. Các báo cáo từ Grand View Research, Google × Temasek × Bain và Fortune Business Insights đều cho thấy thị trường này đang mở rộng với tốc độ vượt xa nhiều phân khúc thương mại số khác, đặc biệt tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương và Đông Nam Á.
Video commerce chiếm 25% GMV thương mại điện tử SEA 2025 – tăng gấp 5 lần trong 3 năm
Quy mô Video Commerce tại Đông Nam Á đã tăng gấp 5 lần kể từ năm 2022, trở thành một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất của nền kinh tế số khu vực (Báo cáo e-Conomy SEA 2025).
Xu hướng này cũng xảy ra trên toàn cầu. Theo Grand View Research, thị trường Live Commerce toàn cầu đạt 230,3 tỷ USD trong năm 2026 và được dự báo đạt 2,55 nghìn tỷ USD vào năm 2033, tương ứng CAGR 41,0%.
Với tốc độ tăng trưởng cao hơn cả Video Commerce nói chung, Live Commerce đang trở thành một kênh giao dịch độc lập, đặc biệt tại các thị trường mobile-first như Châu Á.
Châu Á – Thái Bình Dương chiếm 66,8% doanh thu Live Commerce toàn cầu
Khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (APAC) chiếm 66,8% tổng doanh thu thị trường Live Commerce toàn cầu trong năm 2025 và tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu trong giai đoạn dự báo.
Tỷ trọng gần 2/3 thị trường toàn cầu cho thấy APAC không chỉ là nơi Live Commerce phát triển sớm mà còn đang dẫn dắt quá trình đổi mới của mô hình mua sắm dựa trên video. Đây cũng là lý do nhiều xu hướng như livestream shopping, creator commerce và AI-powered commerce xuất hiện trước tiên tại khu vực này.
Video Commerce là phân khúc lớn nhất của Social Commerce
Trong báo cáo Social Commerce mới nhất, Grand View Research xác định Video Commerce (livestream và video ghi sẵn) là phân khúc có doanh thu lớn nhất trong toàn bộ thị trường Social Commerce năm 2025 – và APAC chiếm 72,3% doanh thu.
Điều này phản ánh sự dịch chuyển từ các bài đăng tĩnh và hình ảnh sản phẩm sang trải nghiệm mua sắm trực quan. Video Commerce đang tăng trưởng nhanh hơn chính thị trường thương mại điện tử.
Video marketing: Mức độ áp dụng và ROI
91% doanh nghiệp dùng video như công cụ marketing
Theo khảo sát Wyzowl thực hiện trên 266 người vào cuối 2025 (State of Video Marketing 2026), 91% doanh nghiệp sử dụng video như một công cụ marketing – quay lại mức đỉnh mọi thời đại sau một giai đoạn giảm nhẹ năm 2025. 93% marketer coi video là phần quan trọng trong chiến lược tổng thể.
63% marketer video đã dùng công cụ AI để tạo hoặc chỉnh sửa video
Cùng khảo sát Wyzowl 2026 ghi nhận cú nhảy đáng kể trong vòng một năm: từ 51% lên 63% marketer sử dụng công cụ AI trong quy trình sản xuất video.
Đây là tốc độ áp dụng nhanh hơn hầu hết công nghệ marketing khác trong lịch sử gần đây. Để so sánh, trong báo cáo của Wyzowl đã ghi nhận số người dùng hoạt động hàng tháng trên các nền tảng AI video đã vượt 124 triệu vào tháng 1/2026 – nếu là một quốc gia, đây sẽ là quốc gia đông dân thứ 12 thế giới.
Chi phí sản xuất AI video rẻ hơn video truyền thống tới khoảng 1.600 lần
Sản xuất video truyền thống tốn từ 1.000 đến 50.000 USD mỗi phút hoàn thiện, tùy độ phức tạp và việc làm việc với freelancer hay agency. Công cụ AI video đưa con số này xuống còn 2-30 USD/phút trên các gói subscription (Fortune Business Insights) và thời gian sản xuất một video marketing 60 giây giảm từ trung bình 13 ngày (truyền thống) xuống 27 phút (AI).
Rào cản #1 khi áp dụng AI video không phải chi phí mà là thiếu kỹ năng nội bộ (43%)
Đây có lẽ là số liệu phản trực giác nhất trong toàn bộ báo cáo. Theo Wyzowl 2026, rào cản lớn nhất khiến marketer chưa dùng AI video không phải là chi phí công cụ, mà là thiếu kỹ năng nội bộ (43%) và 37% marketer chưa làm video nói rằng họ “không biết bắt đầu từ đâu”.
Điều này phản ánh thực tế, nhiều doanh nghiệp SEA đang dồn ngân sách mua công cụ AI video đắt tiền trong khi vấn đề thực sự nằm ở việc đội ngũ không biết vận hành quy trình hiệu quả. Đầu tư đào tạo có thể mang lại ROI cao hơn đầu tư công cụ.
Short-form video là định dạng ROI cao nhất – 49% marketer bình chọn
HubSpot State of Marketing 2026 xếp hạng ba định dạng ROI cao nhất đều là video: short-form (49%), long-form (29%) và livestream (25%). Không có định dạng phi-video nào lọt vào top 3.
Điều này có nghĩa là: nếu phải chọn một định dạng duy nhất để đầu tư trước, dữ liệu chỉ rõ đó là short-form video – không phải vì nó “hot” mà vì đây là định dạng duy nhất được cả marketer B2B lẫn B2C đồng thuận về hiệu quả đầu tư.
Insight: AI không tạo ra nhu cầu làm video mà nhu cầu về video đang thúc đẩy doanh nghiệp ứng dụng AI.
Video hiện diện ở website, sàn thương mại điện tử, mạng xã hội, quảng cáo, livestream và các nền tảng creator. Khi số lượng điểm chạm tăng lên, doanh nghiệp không chỉ cần nhiều video hơn mà còn phải sản xuất nhanh hơn, đa dạng hơn và cá nhân hóa hơn.
Trong bối cảnh đó, AI trở thành một hạ tầng sản xuất nội dung (Production Infrastructure). Lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở việc sở hữu công cụ AI, mà ở khả năng xây dựng một hệ thống Content Production có thể vận hành liên tục, đáp ứng tốc độ phát triển của Video Commerce.
Thống kê về hành vi người dùng đối với Video
Hành vi của người tiêu dùng đang thay đổi nhanh hơn tốc độ phát triển của các nền tảng. Thay vì tìm kiếm thông tin qua văn bản hoặc hình ảnh, người mua ngày càng sử dụng video trong hầu hết các giai đoạn của hành trình mua sắm, từ khám phá sản phẩm, tìm hiểu tính năng cho đến đưa ra quyết định mua hàng.
96% người tiêu dùng đã xem video để tìm hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ
Theo khảo sát Video Marketing Statistics 2026 của Wyzowl với người tiêu dùng và marketer trên toàn cầu, 96% người tiêu dùng cho biết họ từng xem video giải thích (explainer video) để tìm hiểu về một sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây là tỷ lệ cao nhất trong chuỗi khảo sát kéo dài hơn 10 năm của Wyzowl.
85% người tiêu dùng cho biết video đã thuyết phục họ mua hàng
85% người tiêu dùng từng quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi xem video của thương hiệu. Đồng thời, 80% cho biết họ đã tải xuống hoặc mua ứng dụng sau khi xem video giới thiệu sản phẩm.
Các số liệu này càng khẳng định: Thay vì chỉ tạo nhận diện thương hiệu, video đang tác động trực tiếp đến hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng.
63% người tiêu dùng muốn tìm hiểu sản phẩm thông qua video ngắn
Khi được hỏi về cách muốn tìm hiểu một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, 63% người tham gia khảo sát lựa chọn video ngắn. Trong khi đó, chỉ 12% ưu tiên bài viết dạng văn bản, 7% chọn infographic và 4% lựa chọn ebook hoặc tài liệu hướng dẫn.
Khoảng cách lớn giữa video và các định dạng nội dung khác cho thấy hành vi tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng đang thay đổi.
84% người tiêu dùng muốn các thương hiệu sản xuất nhiều video hơn
Theo Wyzowl, 84% người tiêu dùng mong muốn được xem nhiều video hơn từ các thương hiệu trong năm 2026. Tỷ lệ này duy trì ở mức trên 80% trong nhiều năm liên tiếp, cho thấy nhu cầu tiêu thụ video vẫn tiếp tục tăng thay vì chững lại.
Điều đáng chú ý là nhu cầu của người tiêu dùng đang tăng nhanh hơn khả năng sản xuất nội dung của nhiều doanh nghiệp. Đây cũng là một trong những nguyên nhân thúc đẩy việc ứng dụng AI vào quy trình sản xuất video, nội dung sẽ được phân tích ở phần sau.
Video đang trực tiếp thúc đẩy GMV trên các nền tảng thương mại điện tử
Nếu hành vi mua sắm đang chuyển dịch sang video, câu hỏi tiếp theo là: nền tảng nào đang hưởng lợi nhiều nhất? Các số liệu GMV từ TikTok Shop, Shopee và thị trường Việt Nam cho thấy video không còn là công cụ marketing, mà đã trở thành động lực tăng trưởng doanh thu.
TikTok Shop tăng trưởng nhanh hơn toàn thị trường
- 64,3 tỷ USD GMV toàn cầu năm 2025 (+94% YoY).
- 45,6 tỷ USD GMV tại Đông Nam Á, chiếm 71% tổng GMV toàn cầu.
- GMV TikTok Shop SEA tăng gấp đôi, trong khi tổng GMV TMĐT khu vực chỉ tăng 22,8%.
TikTok Shop không chỉ hưởng lợi từ tăng trưởng thị trường mà đang liên tục giành thị phần nhờ mô hình Video Commerce và Creator Commerce.
Việt Nam là một trong những thị trường Video Commerce sôi động nhất Đông Nam Á
- Shopee chiếm 56% GMV, TikTok Shop chiếm 41%.
- Hai nền tảng này nắm 97% GMV TMĐT Việt Nam.
- GMV toàn thị trường đạt khoảng 16 tỷ USD, tăng 35% YoY.
Khi gần như toàn bộ thị trường tập trung vào hai nền tảng lấy video và livestream làm động lực tăng trưởng, đầu tư Video Commerce không còn là lợi thế cạnh tranh mà đã trở thành điều kiện bắt buộc.
Livestream đang trở thành kênh bán hàng chủ lực
- Gần 50% người Việt từng mua hàng qua livestream.
- Hơn 40% giao dịch TMĐT diễn ra qua livestream.
- Livestream đạt 20 – 30% tỷ lệ chuyển đổi.
- 50% phiên livestream được vận hành bởi tài khoản thương hiệu, vượt influencer.
Livestream đang chuyển từ hoạt động phụ thuộc KOL sang năng lực bán hàng nội bộ của thương hiệu, cho thấy các brand cần đầu tư xây dựng hệ thống livestream song song với Creator Marketing.
Mức độ chấp nhận AI trong E-commerce tại Đông Nam Á và Việt Nam
Việt Nam và Indonesia dẫn đầu SEA với 42% người bán dùng AI trong vận hành
Theo báo cáo “Bridging the AI Gap” của Lazada, hợp tác với Kantar, công bố tháng 4/2025, Việt Nam và Indonesia dẫn đầu khu vực với 42% người bán dùng AI trong vận hành kinh doanh, vượt Singapore và Thái Lan (39%).
Ở cấp khu vực, 68% người bán SEA “quen thuộc” với AI, nhưng chỉ 37% thực sự tích hợp vào quy trình. Riêng Việt Nam, 77% người bán quen thuộc với AI (cao hơn mức khu vực) nhưng chỉ 42% sử dụng thực tế so với 53% cảm nhận là đã dùng.
Khoảng cách từ nhận thức đến thực thi này chính là cơ hội cho các đơn vị vận hành/agency. Người bán Việt Nam không thiếu niềm tin vào AI mà thiếu một lộ trình triển khai cụ thể.
83% người Việt dùng AI để khám phá sản phẩm, 42% sẵn sàng để AI mua hộ
- 83% người tiêu dùng Việt Nam hiện dùng AI để khám phá sản phẩm, dự kiến tăng lên 93%. 42% người Việt sẵn sàng để AI agent mua hàng thay mình, ngang bằng Ấn Độ, mức cao nhất toàn khu vực châu Á – Thái Bình Dương.
- 76% người tiêu dùng Việt mua sắm online 2 – 3 lần/tháng, tăng 19 điểm phần trăm so với 2024 – mức tăng nhanh nhất trong các chỉ số hành vi được khảo sát.
- 39% biết về tokenization (cao thứ 2 khu vực) và 37% đã dùng one-click checkout (Theo State of Digital Commerce in Asia Pacific 2025).
Visa dùng đúng cụm “Vietnam and India lead the region” cho chỉ số agentic commerce. Đây là một tín hiệu hiếm khi Việt Nam dẫn đầu một chỉ số công nghệ tiêu dùng ở cấp châu Á – Thái Bình Dương, không chỉ Đông Nam Á.
Product Video & Conversion Benchmarks
Product Video đang trở thành yếu tố quyết định tỷ lệ chuyển đổi
Một trong những thay đổi đáng chú ý của thương mại điện tử là vai trò ngày càng lớn của Product Video. Thay vì chỉ hiển thị hình ảnh và mô tả, nhiều doanh nghiệp đang tích hợp video trực tiếp vào trang sản phẩm để giúp khách hàng hiểu rõ hơn trước khi mua.
- Trang sản phẩm có video đạt tỷ lệ chuyển đổi trung bình 4,8%, cao hơn 65% so với trang không có video (2,9%). Mức chênh lệch này được ghi nhận trên nhiều ngành hàng khác nhau, cho thấy Product Video có thể cải thiện đáng kể hiệu quả bán hàng khi được tích hợp vào hành trình mua sắm. (GoDAM Research)
- 75% người tiêu dùng thích xem video hơn hình ảnh hoặc văn bản khi tìm hiểu sản phẩm. (GoDAM Research)
- 90% người tiêu dùng cho biết video giúp họ tự tin hơn khi ra quyết định mua hàng. (GoDAM Research)
- 85% xác nhận video ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm. (GoDAM Research)
- Shoppable Video giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi toàn website từ 17% – 33%: Kết quả từ các thử nghiệm A/B này đã minh chứng rõ ràng nhất cho thấy video có thể tạo ra tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh khi được tích hợp vào trải nghiệm mua sắm.
- Người dùng tương tác với Shoppable Video có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn từ 50% đến 500%.
Giá trị lớn nhất của Product Video không nằm ở việc “đẹp hơn hình ảnh”, mà ở khả năng giảm sự do dự trước khi mua. Trong thương mại điện tử, người mua không thể cầm, thử hoặc trải nghiệm sản phẩm trực tiếp. Video trở thành công cụ thay thế cho trải nghiệm đó bằng cách mô phỏng cách sử dụng, kích thước, chất liệu hoặc hiệu quả thực tế của sản phẩm. Khi người tiêu dùng có nhiều thông tin hơn, rủi ro cảm nhận giảm xuống và tỷ lệ chuyển đổi tăng lên.
Xem thêm:
Thống kê về Short-form Video
Trong nhiều năm, công cụ tìm kiếm là điểm khởi đầu của hành trình mua sắm. Tuy nhiên, sự phát triển của TikTok, YouTube Shorts và Instagram Reels đang tạo ra một mô hình mới, nơi người tiêu dùng khám phá sản phẩm thông qua nội dung được thuật toán đề xuất thay vì chủ động tìm kiếm.
- 81% người tiêu dùng Đông Nam Á khám phá thương hiệu hoặc sản phẩm mới thông qua video. (Google × Kantar)
- 87% người tiêu dùng APAC xem video trước khi quyết định mua hàng. (Think with Google APAC)
- Người dùng TikTok dành trung bình gần 35 giờ mỗi tháng trên nền tảng, thuộc nhóm cao nhất trong các mạng xã hội. (DataReportal 2026)
- 98% người tiêu dùng từng xem video để tìm hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi mua. (Wyzowl 2026)
Đây chính là nền tảng của Discovery Commerce – nơi thương hiệu không còn chỉ cạnh tranh trên kết quả tìm kiếm mà còn cạnh tranh để xuất hiện trong dòng nội dung hàng ngày của người tiêu dùng.
Báo cáo e-Conomy SEA ghi nhận quy mô Video Commerce tại Đông Nam Á đã tăng gấp 5 lần trong ba năm, trở thành một trong những động lực tăng trưởng nhanh nhất của nền kinh tế số khu vực. Đây là dữ liệu lịch sử được công bố trong báo cáo năm 2025.
Thời đại “video commerce” không còn xa vời. Khi người dùng Đông Nam Á đã quá quen thuộc với video (YouTube, TikTok…) và hành vi mua sắm dịch chuyển qua các nội dung đa phương tiện, đội ngũ marketing cần coi video là “mạch máu” chiến lược. Chú trọng sản xuất nội dung liên tục, đo lường sát sao và kết hợp công nghệ (AI, livestream) sẽ giúp thương hiệu đi trước thị trường. Video giờ không chỉ là công cụ truyền thông mà là công cụ bán hàng trực tiếp.
Ý nghĩa chiến lược dành cho thương hiệu
Các số liệu trong báo cáo không chỉ phản ánh sự tăng trưởng của Video Commerce mà còn cho thấy một sự thay đổi sâu hơn trong cách thương mại điện tử vận hành. Khi tổng hợp các dữ liệu từ Google, Wyzowl, HubSpot, Grand View Research, Momentum Works và nhiều tổ chức nghiên cứu khác, có thể rút ra bốn xu hướng chính.
Video đang trở thành giao diện mua sắm mặc định
Từ việc khám phá sản phẩm, tìm hiểu thông tin đến ra quyết định mua hàng, video xuất hiện ở hầu hết các giai đoạn của hành trình mua sắm. Thay vì chuyển đổi qua nhiều kênh khác nhau, người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng có thể xem, tương tác và mua hàng trong cùng một trải nghiệm.
Lợi thế cạnh tranh chuyển từ ngân sách sang tốc độ sản xuất nội dung
Sự phát triển của video ngắn, livestream và creator economy khiến nhu cầu nội dung tăng nhanh hơn khả năng sản xuất theo phương thức truyền thống. Thách thức của doanh nghiệp không còn là “có nên làm video hay không”, mà là làm thế nào để duy trì sản lượng nội dung ở quy mô lớn và liên tục
AI xuất hiện vì nhu cầu sản xuất nội dung tăng nhanh
Các số liệu về AI Video cho thấy doanh nghiệp đang ứng dụng AI chủ yếu để rút ngắn thời gian sản xuất, mở rộng quy mô và cá nhân hóa nội dung. AI không thay thế đội ngũ sáng tạo mà giúp giải quyết nút thắt về năng lực sản xuất trong bối cảnh nhu cầu video ngày càng lớn.
Content Operations sẽ trở thành năng lực cạnh tranh mới
Khi video hiện diện trên website, sàn thương mại điện tử, TikTok Shop, YouTube, Facebook và nhiều nền tảng khác, doanh nghiệp cần quản lý nội dung như một hệ thống vận hành thay vì các chiến dịch riêng lẻ. Điều này đòi hỏi quy trình sản xuất, phân phối và tối ưu hóa nội dung có khả năng mở rộng theo tốc độ phát triển của thị trường.
FAQ
Video commerce chiếm bao nhiêu % GMV thương mại điện tử Đông Nam Á năm 2025?
Khoảng 25%, theo Google Marketing Live SEA 2026, tăng gấp 5 lần so với dưới 5% năm 2022 (e-Conomy SEA
Rào cản lớn nhất khi áp dụng AI video trong TMĐT là gì?
Thiếu kỹ năng nội bộ, không phải chi phí (Wyzowl 2026) — dù chi phí AI video đã giảm đáng kể so với truyền thống
Nước nào ở Đông Nam Á dẫn đầu ứng dụng AI trong TMĐT?
Việt Nam và Indonesia dẫn đầu với 42% người bán dùng AI trong vận hành (Lazada-Kantar). Việt Nam còn dẫn đầu APAC cùng Ấn Độ về sẵn sàng cho AI agentic commerce (Visa/YouGov)
AI video có thay thế video sản xuất truyền thống không?
Chưa. Thị trường sản xuất truyền thống vẫn tăng, đạt 222,6 tỷ USD năm 2025 (Business Research Insights). AI video mở rộng tổng dung lượng nội dung thay vì thay thế hoàn toàn
Liên hệ với Ecomobi:
– Fanpage: https://www.facebook.com/ecomobi.ssp
– Tiktok: https://www.tiktok.com/@ecomobipassiovietnam
– Instagram: https://www.instagram.com/ecomobi.vietnam
