Theo báo cáo của YouNet ECI, tổng GMV 4 sàn TMĐT lớn tại Việt Nam (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki) đạt khoảng 458 nghìn tỷ đồng năm 2025 – tăng 26% so với 2024. Nhưng nghịch lý là: số lượng nhà bán có doanh thu lại giảm 5,6%, cho thấy thị trường đang sàng lọc mạnh mẽ và dồn doanh số vào các shop có hệ thống, đội ngũ vận hành và nhà bán chuyên nghiệp. Để nằm ngoài cuộc thanh lọc này, creator, KOC, nhãn hàng cần phải biết đến 1 khái niệm – xu hướng MCN – hệ thống sẽ dẫn dắt Affiliate trong tương lai.
Bức tranh thị trường Affiliate Việt Nam 2026
Tổng doanh số bán hàng trên 4 sàn lớn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 429 – 430 nghìn tỷ đồng trong năm 2025, tăng khoảng 34 – 35% so với 2024 (theo Metric.vn).
Riêng 6 tháng đầu năm 2025, tổng doanh số trên 4 sàn đạt 222,1 nghìn tỷ đồng, tăng 23% so với cùng kỳ 2024 – cho thấy tốc độ tăng trưởng TMĐT Việt Nam vẫn rất mạnh.
Việt Nam hiện là thị trường thương mại điện tử lớn thứ tư Đông Nam Á, sau Indonesia, Thái Lan, Philippines (theo các báo cáo Momentum Works).
Shopee và Tiktok chi phối toàn bộ cuộc chơi
Shopee giữ vững vị trí dẫn đầu, chiếm thị phần trên 50% tổng doanh thu trên 4 sàn, là “sân nhà” của người mua có intent mua rõ ràng, ưu tiên tìm deal tốt và mua hàng thiết yếu hàng ngày.
TikTok Shop là câu chuyện tăng trưởng ấn tượng nhất năm:
- Doanh thu tăng hơn 90 – 100% so với 2024.
- Thị phần tăng từ khoảng 27% lên khoảng 37 – 38%, rút ngắn khoảng cách với Shopee.
Động lực phía sau: Content Commerce
Người dùng không chỉ lên sàn để mua, mà mua trong lúc đang xem video, đang theo dõi livestream, và tin tưởng creator, KOL, TikToker, MCN
Xu hướng này không chỉ ở Việt Nam – toàn Đông Nam Á cũng tương tự.
Toàn khu vực Đông Nam Á, video commerce và livestream (content commerce) chiếm khoảng 20% tổng GMV TMĐT, tương ứng hơn 30 tỷ USD (theo các báo cáo Momentum Works, e‑Conomy SEA).
Nói một cách trực quan: “Cứ 5 đồng được giao dịch trên các sàn TMĐT lớn trong khu vực, thì 1 đồng đến từ nội dung do creator tạo ra (video, livestream, UGC, affiliate).
Từ “search-driven” sang “content-driven”: Thay đổi không chỉ nằm ở format
Đây không đơn giản là sự thay đổi về cách trình bày nội dung. Đây là sự đảo chiều hoàn toàn trong hành vi người dùng.
Trong mô hình cũ: người dùng có nhu cầu → tìm kiếm → so sánh → mua. Trong mô hình mới: người dùng chưa có nhu cầu rõ ràng – chính nội dung tạo ra nhu cầu đó, và chuyển đổi xảy ra ngay trong trải nghiệm xem.
Sự thay đổi này kéo theo ba hệ quả:
- Content chuyển từ vai trò hỗ trợ sang trung tâm của toàn bộ hành trình mua.
- Creator không còn là nguồn traffic – họ là kênh bán hàng thực sự.
- Nền tảng tiến hóa từ marketplace thuần túy sang mô hình media + commerce hybrid.
Đây là lý do TikTok Shop tăng trưởng 93% trong khi các sàn truyền thống giậm chân. Và cũng là lý do MCN – hạ tầng được xây dựng để vận hành trong mô hình content-driven – đang trở thành lợi thế cạnh tranh thật sự.
“Nghịch lý” thị trường: lớn hơn nhưng tập trung hơn
Dù tổng GMV tăng mạnh nhưng lại có 1 sự đối nghịch. Số lượng nhà bán có doanh thu trên sàn TMĐT Việt Nam giảm 6% trong 2025 (so với năm 2024) từ các nhà bán không phải mall (non-mall shop), trong khi doanh thu trung bình từ các Mall Shops lại tăng 8% (YouNet ECI)
Điều này cho thấy: thị trường lớn hơn, nhưng miếng bánh đang tập trung vào nhóm có chiến lược, hệ thống, và năng lực hoạt động – bao gồm brand, nhà bán chính hãng, MCN, creator chuyên nghiệp.
MCN là gì? Vai trò của MCN đối với creator
MCN (Multi-Channel Network) không phải khái niệm mới, nhưng nhiều creator vẫn chưa hiểu đúng về nó. Hình dung đơn giản nhất: MCN giống như một “công ty quản lý” dành riêng cho creator. Bạn vẫn là chính mình, vẫn làm nội dung theo phong cách riêng và MCN đứng sau lo phần còn lại: kết nối brand, đàm phán hoa hồng, mở tính năng, hỗ trợ kỹ thuật và cung cấp thông tin campaign và các sản phẩm trước thị trường.
Hiện tại có ba loại MCN chính creator cần biết:
- TikTok MCN hỗ trợ creator trong hệ sinh thái TikTok Shop – video affiliate, livestream, kết nối với seller.
- Shopee MCN hỗ trợ creator trên Shopee Live, Shopee Video và chương trình Affiliate của Shopee.
- MCN đa nền tảng (như Ecomobi) – quản lý creator trên cả hai nền tảng cùng lúc, một đầu mối duy nhất.
Có thể bạn quan tâm:
Báo cáo mới nhất của Momentum Works cho thấy Content Commerce (video + livestream) hiện chiếm khoảng 20% tổng GMV thương mại điện tử Đông Nam Á – tương đương 49,7 tỷ USD. Dịch ra ngôn ngữ đơn giản hơn: cứ 5 đồng giao dịch trên các sàn lớn, có 1 đồng đến từ nội dung do creator tạo ra với video affiliate.
Điều này phản ánh rõ vai trò của nội dung số trong doanh thu trực tuyến. Video không còn là thứ “nice to have” trong chiến lược bán hàng – nó đang là động lực tạo doanh thu cốt lõi. Trong bối cảnh đó, MCN là hạ tầng giúp creator một cách có hệ thống và bền vững hơn.
| Chiều so sánh | Tự làm | Vào MCN |
| Hoa hồng | Rate cơ bản nền tảng quy định | Đàm phán được rate cao hơn + bonus từ brand |
| Tiếp cận brand | Tự gửi email, tự pitch, tự chờ | Brand tìm đến qua MCN, có pipeline sẵn |
| Thông tin campaign | Biết sau khi public | Nhận trước khi ra mắt → vào sớm hơn thị trường |
| Vận hành kỹ thuật | Tự xử lý khiếu nại, tự theo dõi dashboard từng sàn | Có team hỗ trợ, một dashboard tổng hợp |
| Rủi ro thuật toán | Một sàn biến động = thu nhập giảm ngay | Đa sàn bù đắp lẫn nhau |
Xu hướng MCN 2025 – 2026: Tại sao bây giờ là thời điểm?
Ba xu hướng đang hội tụ cùng lúc và chúng sẽ không chờ thêm.
Creator chuyên nghiệp hóa là xu hướng không thể đảo ngược
Các số liệu từ các báo cáo ngành đã cho thấy: Không chỉ các doanh nghiệp, mà các content creator nếu muốn kiếm được tiền từ affiliate không thể chỉ hoạt động đơn lẻ mà cần vận hành chuyên nghiệp hơn – có ekip, chiến lược đa kênh và hệ thống rõ ràng.
Đáng chú ý hơn, creator có dưới 50,000 followers đang đạt tỷ lệ chuyển đổi 30.1% qua link affiliate – cao hơn nhiều lần so với mega influencer. Đây là tín hiệu rõ ràng: quy mô không quyết định thành công, hệ thống và sự chân thực mới là thứ tạo ra sự khác biệt.
Đa nền tảng không còn là lựa chọn – đó là điều kiện tồn tại
Shopee giữ 57.5% thị phần với hành vi mua sắm có nhu cầu cao. TikTok Shop tăng trưởng 93% doanh thu năm 2025, nâng thị phần lên 39.6%. Hai nền tảng đang chia nhau gần 97% thị trường – và cả hai đều đang đầu tư mạnh vào content commerce. Creator chỉ hoạt động trên một sàn đang bỏ qua gần một nửa cơ hội.
Nhưng “đa nền tảng” không có nghĩa là làm y chang nhau trên hai kênh. MCN cho phép creator triển khai đồng thời với vai trò khác biệt: TikTok đảm nhiệm discovery và demand creation – nơi người dùng khám phá sản phẩm lần đầu qua video, livestream; Shopee đảm nhiệm conversion và price competitiveness – nơi người dùng đã có intent và cần deal tốt để chốt. Hai nền tảng không cạnh tranh nhau – chúng bổ trợ cho nhau trong cùng một hành trình mua hàng.
Thị trường đang “thanh lọc” – chỉ creator có hệ thống trụ được
Năm 2025, số nhà bán giảm 6% nhưng lợi nhuận trên mỗi nhà bán chuyên nghiệp (Shopee Mall) tăng 8%. Thị trường không còn là sân chơi của số lượng mà đây là cuộc chơi của hiệu suất và dữ liệu. Creator tự làm, không có hệ thống hỗ trợ, đang đối mặt với tỷ lệ thất bại 88% trong 6 tháng đầu. Con số này không phải vì thiếu tài năng mà vì thiếu đúng hệ thống đằng sau.
Năng lực vận hành MCN của Ecomobi
Các mô hình đang cho thấy hiệu quả tại Đông Nam Á đều có điểm chung: kết hợp MCN với hệ thống creator để đảm bảo sản lượng nội dung, triển khai đa nền tảng để tối ưu toàn bộ funnel, và vận hành theo hướng data-driven, tối ưu liên tục. Ecomobi được xây dựng theo đúng hướng đó.
Sản xuất nội dung quy mô lớn
Với khả năng tạo 10.000+ video mỗi tháng, Ecomobi đảm bảo năng lực sản xuất video cho thương hiệu, giúp thương hiệu duy trì tần suất xuất hiện trên mọi nền tảng. Từ đó giải quyết triệt để bài toán thiếu hụt tư liệu marketing mà hầu hết brand đang gặp phải.
Mạng lưới nhà sáng tạo nội dung khổng lồ
Ecomobi hiện đang kết nối với hơn 1 triệu nhà sáng nội dung, KOC,… tại nhiều quốc gia Đông Nam Á – và đó là lý do mà các thương hiệu hợp tác hệ thống của Ecomobi (3CE, L’Oreal, Garnier, Unilevel,…). Điều đó có nghĩa là: cơ hội làm việc với các nhãn hàng lớn đến với bạn nhanh hơn và có chọn lọc theo đúng niche.
Quản trị chiến lược bằng dữ liệu real-time
Thay vì phải đăng nhập từng sàn để đối soát hoa hồng, bạn có một dashboard tổng hợp theo dõi hiệu suất cả TikTok Shop lẫn Shopee cùng lúc. Biết chính xác video nào đang chuyển đổi, sản phẩm nào đang tốt – để tối ưu ngay, không phải đoán mò.
Livestream Factory- Hạ tầng livestream chuyên nghiệp
Nếu bạn đang nghiêm túc với livestream, đây là thứ tạo ra sự khác biệt thực sự. Ecomobi vận hành hệ thống Livestream Factory với gần 2.000m², 22 phòng livestream được trang bị thu phát 4K, màn LED và tiêu âm chuẩn – có khả năng hoạt động 14 – 16 giờ/ngày. Tổng công suất 5.000 giờ livestream/tháng, đủ để vận hành xuyên suốt các D-Day (2.2, 3.3, 6.6…), Black Friday và Mega Sale cuối năm mà không lo gián đoạn kỹ thuật.
Kinh nghiệm thực chiến: hơn 10.000 giờ livestream và hơn 20 phiên Mega & Super Mega Livestream mỗi tháng – đây không phải năng lực lý thuyết, mà là thực tế đã được kiểm chứng.
Những ai phù hợp tham gia Ecomobi MCN?
Ecomobi tiếp nhận creator ở nhiều level khác nhau. Bạn phù hợp nếu:
- Đang làm TikTok hoặc Shopee Affiliate và muốn tăng thu nhập.
- Chưa từng làm affiliate nhưng đang có kênh mạng xã hội (Facebook, Threads, Instagram, Tiktok,…) hoặc website, blog,… Ecomobi tiếp nhận đa dạng level. Liên hệ trực tiếp để được đánh giá dựa trên profile và niche cụ thể của bạn TẠI ĐÂY
- Muốn tiếp cận brand booking mà không cần tự pitch
- Muốn mở rộng từ TikTok sang Shopee hoặc ngược lại, mà không muốn quản lý hai hệ thống riêng lẻ.
👉 Đăng ký tham gia Ecomobi TikTok MCN và Shopee MCN – tư vấn miễn phí tại: [ZALO OA / FORM LINK]
Xem thêm:
Câu hỏi thường gặp về MCN?
TikTok MCN và Shopee MCN khác nhau như thế nào?
TikTok MCN hỗ trợ creator trong hệ sinh thái TikTok Shop – video affiliate, livestream trên TikTok, kết nối với seller TikTok. Shopee MCN hỗ trợ creator trên Shopee Live, Shopee Video và chương trình Shopee Affiliate. Ecomobi là đối tác MCN chính thức của cả hai – creator tham gia một lần và được hỗ trợ trên cả hai nền tảng.
Tham gia Ecomobi MCN có ảnh hưởng đến tài khoản TikTok/Shopee hiện tại không?
Không ảnh hưởng. Tài khoản của bạn vẫn hoạt động bình thường. MCN kết nối thêm vào hệ thống để cung cấp lợi ích – không thay đổi cách bạn đang vận hành.
Creator hoàn toàn mới, chưa có doanh thu affiliate có thể tham gia không?
Có thể. Ecomobi có chương trình hỗ trợ onboarding cho creator mới, bao gồm định hướng sản phẩm theo niche và hướng dẫn bắt đầu. Liên hệ để được tư vấn cụ thể.
Product mapping là gì và tôi nhận danh sách này ở đâu?
Product mapping là danh sách sản phẩm đã được Ecomobi xác nhận có affiliate trên cả TikTok Shop và Shopee, kèm rate hoa hồng từng sàn. Creator nhận danh sách này từ team Ecomobi sau khi hoàn tất onboarding.
Có thể bạn quan tâm:
- TikTok Affiliate 2026 – Ngành hàng hoa hồng cao nhất
- Hướng dẫn tạo link Tiktok LinkShare đúng cách để không bị mất hoa hồng
Liên hệ với chúng tôi:
– Fanpage: https://www.facebook.com/ecomobi.ssp
– Tiktok: https://www.tiktok.com/@ecomobipassiovietnam
– Instagram: https://www.instagram.com/ecomobi.vietnam
– Support: Hiền Giang – Social Seller Development
Email: creator.vn@ecomobi.com
Zalo: 0355 648 228
